2020年图书行业总结：Q4码洋恢复正增长，线上折扣已触底

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 [Table_Page] 跟踪分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 2020 年图书行业总结 Q4 码洋恢复正增长，线上折扣已触底 [Table_Summary] 核心观点：  年度码洋首次下滑，线上折扣已触底。根据开卷信息，2020 年中国图书零售市场的码洋为 970.8 亿元，同比-5.1%；实洋为 643.6 亿元，同比-7.9%。Q1-Q4 码洋增速分别为-15.9%/-2.5%/-3.3%/+0.25%。随着疫情冲击逐渐消化，Q4 码洋恢复正增长。（1）网店渠道的码洋为 767.2亿元，同比+7.3%。销售折扣由 2019 年的 5.9 折回升至 6 折，线上折扣触底回升。（2）实体店渠道的码洋规模为 203.6 亿元，同比-33.8%。在疫情冲击下，近半实体书店亏损，八成开设线上业务。  定价成为最主要的增长驱动力，新书贡献度持续下滑。根据开卷信息的监控数据，图书的平均定价从 2019 年的 37.98 元提升至 2020 年的40.18 元。2020 年我国图书零售市场的新书码洋贡献率缩减至13.82%，新书册数贡献率缩减至 10.95%。新书贡献度持续下滑的原因，一是书号缩减导致新书动销品种减少，2020 年新书动销品种数量为 17.1 万种，同比缩减 11.85%；二是不断积累的存量长销书挤占新书的市场空间；三是因为缺少爆款新书，年销量在百万以上的图书从2019 年的 49 种减少至 2020 年的 24 种，年销量在 50-100 万的图书从 2019 年的 147 种减少至 2020 年的 98 种。  图书类别销售结构分化。2020 年主题出版和普法热度拉动历史传记、法律、政治类图书大幅增长；中小学幼儿园教材和学术文学类图书同比快速增长；少儿图书的增长乏力与爆款新书减少有关；心理自助类图书同比大幅下滑，主要是因为抖音营销带动的爆款图书在热度过后销量明显回落。不同平台的偏好图书存在差异，直播卖书面临热度和转型困境。根据官网统计，拼多多用户偏好低价书（畅销书的平均售价为 11 元），京东用户偏好童书（占畅销榜份额的 55%），天猫用户偏好小说（占畅销书份额的 45%）。抖音、快手等新兴流量池以及直播带货模式为传统图书行业注入新的动力，不过借助公域流量或头部网红的营销模式存在不确定性较大、利益分配链条过长的问题。目前为止，出版机构在新营销渠道上的运营效果与专业机构存在很大差异。  投资建议。推荐中信出版（竞争优势突出，成长性强，2020 年开卷监控实销码洋同增 14%，继续保持出版社第一位，估值位于历史低位）。中国出版（存量图书销量稳健，《新华字典》改版和主题出版热度带来业绩增量，估值位于底部）。新经典（畅销书资源丰富，股权激励计划彰显管理层信心，行权要求 2021-2023 年净利润的年均复合增速不低于 17%，估值位于底部）。  风险提示。疫情恶化冲击实体书店客流，以及物流、印刷、线下营销等工作；大众图书市场竞争加剧；移动互联网冲击；纸价波动。 [Table_Gr ade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2021-01-26 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 徐呈隽 SAC 执证号：S0260519110002 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn 请注意，徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业:微信十年产品持续成功迭代，美团优选取得阶段性领先 2021-01-24 传媒行业:微信视频号打通内容消费和交易，变现潜力较大 2021-01-18 传媒行业:腾讯股价创新高，20 年微信小程序服务商数量同增 40.8% ；B 站、TME 等计划港股二次上市 2021-01-17 [Table_Contacts] -4%7%18%30%41%53%02/2004/2006/2008/2010/2012/20传媒沪深300 659040 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 新经典 603096 CNY 45.28 2020/10/29 买入 63.71 1.81 2.12 25.02 21.36 23.66 20.17 12.00 13.00 中南传媒 601098 CNY 8.97 2020/10/30 增持 13.56 0.83 0.82 10.81 10.94 11.80 10.86 10.60 10.20 中信出版 300788 CNY 38.08 2020/10/28 买入 53.58 1.37 1.79 27.80 21.27 27.96 20.75 13.80 16.10 中国科传 601858 CNY 9.08 2020/10/30 买入 12.97 0.65 0.74 13.97 12.27 15.34 13.27 11.90 12.50 凤凰传媒 601928 CNY 6.03 2020/10/27 买入 8.35 0.53 0.60 11.38 10.05 8.82 7.81 9.00 9.50 中国出版 601949 CNY 5.65 2020/10/30 买入 7.22 0.43 0.50 13.14 11.30 11.22 9.82 10.80 11.70 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 tOqMoMvNyQ8OcMaQoMnNsQoPlOmMnMeRpNsNbRoPrPuOqNnOvPqNoN 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 目录索引 一、2020 年复盘：全年码洋-5.1%，Q4 码洋恢复正增长，线上销售折扣已触底 ............. 5 （一）渠道端：实体店降幅环比收窄，线上渠道折扣已触底 ..................................... 6 （二）品类端：主题图书、学习刚