营销传播行业：从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2021 年 3 月 30 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 营销传播行业 从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 010-59136610 021-38003665 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  汽车之家：垂直媒体起家，携手平安全产业链延伸。汽车之家发展至今经历了三个阶段：（1）“1.0 媒体”（2008~2013 年）：汽车垂直媒体起家，赴美上市。（2）“2.0 平台”（2014~2018）：牵手平安，产业链延伸+数字赋能转型平台。（3）“3.0 智能”（2018 年至今）：持续整合平台生态，扩展海外市场。通过业务横纵扩张以及外部收购投资，汽车之家已经完成了由媒体到智能平台全产业链延伸的转型。  品类及业务可延伸性决定垂直平台长期发展空间。消费者购买决策周期长，产业链参与者众多，平台业务可延伸范围广。通过对比综合以及垂类平台，我们看到综合与垂直内容平台、前后链路平台正在彼此融合，垂类媒体平台也开始不断将业务范围向品牌主后链路方向延伸，以拓宽商业化边界。我们认为品类决定垂类平台用户价值的上限，对比来看垂直社区中汽车社区用户价值更高。平台商业化来看，垂直社区平台可以通过产业链纵向延伸，降低整体业绩对传统广告业务的依赖性，而如果能向交易环节延伸则平台价值将会有明显抬升。以垂直社区平台业务可延伸性来看，美妆、服饰、游戏等品类可延伸的范围相对较窄，而汽车等领域可延伸的链条相对较长。  投资建议：我们认为对于垂类媒体而言，要想跑出营收规模和净利水平，首先需要卡位好赛道，赛道决定业务延伸的范围，决定平台流量变现的天花板。专注垂类经营之后，平台流量的积累以及用户粘性提升是关键。从流量积累来看，主要通过两个方式：（1）优质内容吸引用户，垂类平台不仅需要有专业 PGC 内容，还需要激发用户自发生产 UGC 内容。内容专业性之外，内容形式也是拉长平台用户使用时长的关键，视频化表达是垂类媒体平台未来的方向。（2）流量巨头的扶持，互联网巨头的布局通常是垂类平台高质量流量快速导入的关键节点。懂车帝能够快速积累流量与字节系产品的流量支持不无关系，同时基于字节系的算法优势，平台在生产内容时也能够更有针对性。而业务延伸可能性来看，赛道首先决定了延伸的可能性，而延伸的成功性则由资源禀赋所决定。平安入股后，汽车之家在车金融以及车交易领域快速布局。腾讯私有化易车之后，为易车带来了内容和流量上的支持，同时为易车构建汽车营销线上线下场景融合提供扶持。目前来看，汽车领域已经跑出汽车之家、易车、懂车帝等大规模的平台，并且也有成功的业务延伸尝试，推荐关注。同时还建议关注在垂直领域已经积累了大规模用户的小红书等平台。  风险提示。（1）传统汽车以及新能源汽车销量不及预期，汽车垂类媒体商业化不及预期的风险；（2）垂类媒体平台商业化进程不及预期。 [Table_Report] 相关研究： SaaS 行业系列报告之二:对标 Shopify：流量新蓝海下电商 SaaS 的增长路径—商家数增长到服务多元化扩张 2021-03-08 【广发传媒&海外】互联网广告行业:从组织架构迭代以及生态体系看腾讯微信的广告价值与成长 2020-12-22 营销传播行业:新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨 2020-11-10 474071972918117公共联系人2021-03-30 17:07:28 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 腾讯控股 00700.HK 港元 612.00 2021/3/26 买入 889 12.69 16.70 48.23 36.65 29.44 22.85 27.7 23.2 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 972918117公共联系人2021-03-30 17:07:28 qNnRoMwOxPbRdN7NsQpPsQoPjMmMmPiNsRpO7NnMpRMYoNtPxNpMrQ 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 28 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 目录索引 一、汽车之家：垂直媒体起家，携手平安加速产业链延伸 ......................................................... 5 （一）发展历程：汽车垂直媒体起家，转型智能平台全产业链延伸 .......................... 5 （二）组织结构：平安子公司为大股东，发挥数据+金融+科技协同效应 .................. 7 （三）财务情况：在线营销增厚业绩，毛利率维持高位 ............................................ 9 二、垂类营销：品类以及业务可延伸性决定平台价值 .............................................................. 11 （一）平台角度：垂直平台业务延伸，汽车等垂类平台用户价值大 ........................ 11 （二）广告主角度：汽车广告主投放稳定且持续，新能源带来投放机会 ................ 16 三、汽车垂直营销平台横向对比 ........................................................................................... 19 （一）垂直营销平台：不断拓宽业务边界；巨头入股带来资源支持 ........................ 19 （二）互联网巨头布局：车迅达&懂车帝流量优势明显 ........