图书出版行业深度：内容产业根基，阅尽千山自成峰

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 信息技术 | 平面媒体 推荐（维持） 内容产业根基，阅尽千山自成峰 2021 年04 月17 日 图书出版行业深度 上证指数 3427 行业规模 占比% 股票家数（只） 27 0.6 总市值（亿元） 2129 0.3 流通市值（亿元） 2030 0.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 8.3 -3.3 4.3 相对表现 10.6 -6.9 -26.3 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 本篇报告回顾了 2018 年图书出版板块及其核心标的展现逆风行情，并从图书市场发展现状、产业链梳理、细分市场分析、财务表现等多个维度展开，审视当前时点，我们认为图书出版行业具有成熟的商业模式与完善的产业链，部分标的因突出的选题策划、版权挖掘能力以及配套的管理支撑体系具备成长价值。 ❑ 市场规模稳步上行，部分品类表现亮眼，图书出版并非明日黄花。回望 2018，部分出版公司凭借业绩稳定性、主题出版催化以及高股息率实现以稳取胜。当前时点看图书消费品属性凸显下，保持长青态势，有望走出独立行情。 ❑ 版权体系与定价机制，构筑成熟图书出版产业链。内容提供环节，内容创作者持续扩容，优质资源依旧稀缺；印刷环节，疫情影响式微逐渐复苏；发行零售环节，电商不断抢占发行份额，实体书店面临转型压力。 ❑ 国有出版与民营书企，各有优势相互成就。国有出版企业具有政策壁垒，在选题的把握能力上存在优势，未来需探索市场化转型道路；民营书企依靠“前端策划+中端合作+后端发行”模式，未来应当更加注重品牌化建设。 ❑ 教材教辅危中有机，大众出版风光无两。教材教辅图书市场进入壁垒更高，竞争格局中龙头地位更为稳固，中期关注学龄人口与地域；其他大众图书中，少儿图书仍是好赛道，文学图书要更加注重 IP 价值。 ❑ 盈利稳健，流动性充沛，分红较高。图书出版企业的营收与归母净利增速稳健，毛利率与净利率稳中有升，资金储备丰厚，商誉减值与质押风险可控，存货与应收账款周转速度稳定，部分公司分红意愿较强，股息率持续上升。 ❑ 重点关注标的：具备中长期成长价值的【中国出版】、【中信出版】与【新经典】，在学龄人口、教育环节有鲜明优势，并且股息率可观的【中南传媒】与【凤凰传媒】。 ❑ 风险提示：政策监管风险；行业竞争风险；电子阅读等新媒体形式冲击；实体书店销售码洋下降风险；知识产权保护不力；新业务拓展风险等。 ❑ 消费电子成为行业增长的主要动力。从 2005 年半导体厂商排名可见，消费电子正日益成为半导体行业的动 谢笑妍 xiexiaoyan1@cmschina.com.cn S1090519030003 顾佳 021-68407977 gujia@cmschina.com.cn S1090513030002 研究助理 陈良栋 chenliangdong@cmschina.com.cn 重点公司主要财务指标 股价 19EPS 20EPS 21EPS 20PE 21PE PB 评级 中国出版 8.03 0.39 0.39 0.52 20.6 15.4 2.1 强烈推荐-A 中信出版 42.92 1.32 1.48 1.77 29.0 24.2 4.3 强烈推荐-A 新经典 52.07 1.78 1.88 2.31 27.7 22.5 3.5 强烈推荐-A 凤凰传媒 6.77 0.53 0.53 0.61 12.8 11.1 1.2 暂无评级 中南传媒 10.98 0.71 0.81 0.81 13.6 13.6 1.5 暂无评级 资料来源：公司数据、招商证券 实习生孙英楠对本文有重要贡献。 -20-100102030405060Apr/20Aug/20Dec/20Mar/21(%)平面媒体沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 核心观点：图书出版并非明日黄花 ............................................................................... 7 1、回望 2018：多因素共同作用，出版以稳取胜 ........................................................ 11 2、审视 2021：内外环境如出一辙，出版有望走出独立行情 ..................................... 14 一、图书具备消费属性，行业发展长青 ...................................................................... 17 1、总量：定价走高，保质减量，销售码洋整体上行 .................................................. 17 2、渠道：“价格战”烽烟四起，网店已成主流渠道 .................................................. 19 3、品类：文学+少儿+教辅三轮驱动，心理+经管+传记有望破局 .............................. 20 二、产业解构：版权与定价机制，塑造成熟产业链 .................................................... 23 1、核心逻辑：版权创造价值，定价分配价值 ............................................................. 23 2、内容提供：内容创作者持续扩容，优质资源依旧稀缺 .......................................... 26 3、图书印刷：疫情影响式微逐渐复苏，文化纸价格持续上行 ................................... 28 4、发行零售：电商抢占发行份额，实体书店玉汝于成 .............................................. 29 5、数字出版：商业模式日臻成熟，市场规模逐步扩大 .............................................. 33 三、国民共舞：国有出版与民营书企对比分析 ........................................................... 36 1、国有出版：壁垒优势、自身积淀与市场化转型 ..................................................... 36 2、民营书企：客户思维、版权资源与品牌化建设 ..................................................... 39 四、细分市场：教材教辅危中有机，大众图书风光无两 ............................................ 45 1、教材教辅：壁垒更高，龙头稳固，学龄人口与地域是关键 ......