传媒行业：畅销书市场透视，竞争模式与内容生态

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 17 行业跟踪|传媒 证券研究报告 Tabl e_Title传媒行业 畅销书市场透视：竞争模式与内容生态 Table_Summary核心观点： ⚫畅销书数据透视：虚构类长销化、非虚构类爆款化、少儿类经典常青化现象明显 图书零售市场呈现复苏式增长，其中畅销书表现最为抢眼，“二八”效应明显，头部图书码洋占比贡献越来越大，根据开卷信息的数据，2017 年新书前 1%的品种，占整体新书码洋 51.70%。 虚构类图书呈现长销化现象：2017.1-2018.5 期间，虚构类图书中东野圭吾《解忧杂货铺》、卡勒德·胡赛尼《追风筝的人》和克莱尔·麦克福尔《摆渡人》持续进入销量前 10 名，虚构类图书呈现长销化现象，多为上市后迅速畅销至今。非虚构类图书呈现爆款现象：非虚构类上榜图书题材类型多元，《天才在左，疯子在右》《我们仨》《目送》在统计期间上榜最多。非虚构类畅销书受事件营销等因素影响较大，内容市场更迭速度加快，更易达到销售高峰。少儿类图书呈现经典“常青树”和系列化现象：黑柳彻子《窗边的小豆豆》统计期间连续在榜 TOP10，其次是沈石溪《狼王梦》和曹文轩《草房子》。经典系列与 IP 成为少儿图书畅销的保证。 民营图书公司在虚构类图书中参与较多，新经典、白马时光和世纪文景在统计期间位列前三，非虚构类图书和少儿类图书中品牌涉及较少。南海出版社、中信出版社和社将少年儿童出版社分别为虚构类、非虚构类和少儿类畅销书主要出版社。作家口碑影响畅销书的打造，虚构类畅销书作家主要是东野圭吾，非虚构类是尤瓦尔·赫拉利，少儿类是杨红樱。定价角度，非虚构类畅销书溢价能力较高，均价 48.08 元；少儿类较低，均价 20.60元。 ⚫三大模式打造内容生产新业态 签约/引进模式：签约知名作者是最常见的打造畅销书模式，主要针对已经有一定知名度的作者；引进外版书成为虚构类畅销书的重要组成部分。 培养/包装模式：商业化营销+新媒体传播打造明星作家，抓住活跃用户群，中南博集天卷打造张嘉佳等网络红人作家。 影视同期书：影视同期书的口碑与影视作品口碑高度相关。严歌苓《芳华》随着电影上映销量达到巅峰。 ⚫ 风险提示 大众图书市场后续增长乏力；畅销书销量下滑，数字图书新领域拓展不达预期；互联网等新媒体娱乐形式对阅读时间的挤占。 Table_Grade行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-07-12 Tabl e_Chart相对市场表现 Table_Aut hor分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 杨艾莉 S0260517090002 010-59136612 yangaili@gf.com.cn Table_Report相关研究： 图书行业 4 月报|虚构类图书龙头格局稳定，少儿绘本类畅销度提升 2018-06-03 广视角|樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利 2018-04-18 -30%-14%2%18%2017-062017-102018-012018-05传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 17 行业跟踪|传媒 目录索引 一、畅销书数据透视：虚构类长销化、非虚构类爆款化、少儿类经典常青化现象明显 .... 4 二、三大模式打造虚构类畅销书内容生产新业态 ............................................................. 12 （一）签约/引进模式：成效明显，作家知名度提升畅销书几率 .............................. 12 （二）培养/包装模式：新媒体+新时代打造明星作家 .............................................. 14 （三）影视同期书：热度口碑与影视作品高度相关 ................................................. 15 风险提示 ........................................................................................................................... 16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 17 行业跟踪|传媒 图表索引 图 1：2014-2017 头部图书码洋贡献 ...................................................................... 4 图 2：2014-2017 尾部图书码洋贡献 ...................................................................... 5 图 3：2017TOP100 少儿图书上市时间图 .............................................................. 9 图 4：新书定价快速增长（单位：元） ................................................................ 11 图 5：小说《芳华》与电影《芳华》热度关系 ..................................................... 16 表 1：2017 年 1 月-2018 年 5 月虚构类月榜 TOP10 畅销书上榜次数统计 ............ 5 表 2：2017 年 1 月-2018 年 5 月非虚构类月榜 TOP10 畅销书上榜次数统计 ........ 6 表 3：2017 年 1 月-2018 年 5 月少儿类月榜 TOP10 畅销书上榜次数统计 ............ 7 表 4：虚构类月榜 TOP10 累计上榜次数与上市距今月份比 ................................... 8 表 5：2017 年 1 月-2018 年 5 月虚构类月榜 TOP10 品牌上榜次数统计 ............... 9 表 6：2017 年 1 月-2018 年 5 月虚构类月榜 TOP10 出版社上榜次数统计 .......... 10 表 7：2017 年 1 月-2018 年 5 月非虚构类月榜 TOP10 出版社上榜次数统计 ...... 10 表 8：2017 年 1 月-2018 年 5 月少儿类月榜 TOP10 出版社上榜次数统计 .......... 10 表 9：2017 年 1 月-2018 年 5 月 TOP10 作家上榜次数统计................................ 11 表 10：三大榜 TOP10 平均