传媒行业：广视点腾讯头条开战，一次对企鹅外围护城河的试探

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 17 专题研究|传媒 2018 年 07 月 13 日 证券研究报告 本报告联系人：朱可夫 0755-23942152 zhukefu@gf.com.cn Tabl e_Title传媒行业 广视点 |腾讯头条开战：一次对企鹅外围护城河的试探 Table_Aut horHorizontal分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 腾讯和头条的斗争表面上是时长的争夺。在短视频驱动下，18Q1 的人均移动互联网时长加速增长。目前头条系的时长占比相比去年 4 月上涨一倍达到 9%，腾讯系约为 52%。我们认为产品驱动下的时长增长并不会持续很久，1）我们的移动互联网时长后续的提升已经脱离了人口驱动和单人媒介使用时间的渗透，而主要进入产品驱动的阶段，很难再有爆发式的增长。2）中国可能是全球移动互联网最为发达的市场，主流黄金媒介的地位决定了我们移动互联网的产品在全球都有着强大的竞争力。本次针对时长的争夺，头条系的目标或是拿到社交关系链和强化品牌认知（短期将越来越像微博）；腾讯的关键在于是否能重振社交媒体领域的疲软和重塑自身的内容分发机制。移动互联网内容分发的中心目前仍是腾讯，但头条已经在算法上建立一定优势。内容分发的两个要件是”基础数据量”和”分发机制”。腾讯在移动端拥有绝对的基础数据和基础用户的优势，从三个角度可以看出腾讯的移动端分发潜力比 PC 端的百度更强：1）移动互联网本身的集中度更高，2）腾讯在移动端的用户覆盖率更高，3）公司的时长占比比百度在 PC 端更高。但在内容分发机制上，头条系具有一定优势。从解决人和信息之间的匹配效率来看，无疑算法是目前最为高效的一种分发模式。而今日头条在这方面已经积累了足够的经验壁垒和数据标签。许多社区型产品会采用折衷的方式将内容分发以多种方式呈现出来，比如我们打开知乎 App上，会同时有搜索、关注（社交分发）、推荐（编辑+算法混合分发）和热榜（社交+编辑混合分发）四种获取信息的模式。我们认为内容分发的王座战争将在腾讯系和头条系之间展开，内容分发的核心要件主要包括两个方面：”基础数据的积累量”和”分发机制的效率”。目前腾讯系在前者上还占据绝对优势，并且被市场低估，而今日头条或在算法分发上有一定的优势。开战的实质或许是对腾讯外围护城河（社交媒体+社交网络）的一次测试。社交为主的信息分发方式效率不高亟待变革，算法+社交或将是未来内容分发的一大方向，需适度人工审核和避免信息茧房。时长的争夺只是表象，”头腾之战”的实质是对内容分发乃至整个社交领域垄断地位的争夺。我们认为短视频的崛起受惠于高频、视频媒介崛起和生产成本低，但红利将逐步消退。而腾讯的护城河有两层：外围是以接入熟人关系链为中心，向外延展覆盖部分社交媒体和内容社区；内核是个人与网络身份捆绑，是移动互联网时代的 ID card。风险提示: 传媒板块系统性风险，监管政策趋严程度超预期的风险。新矿建设低预期；焦化厂大幅减值；Table_Report相关研究： 传媒行业:广视点 | 创造 101 和明星偶像的定价 2018-06-27 传媒行业:广视角 |樊登读书会：打造书籍精华分享平台，畅享音频付费红利 2018-04-17 传媒行业:广视角 |直播答题：各路资本抢滩登陆，HQ 模式走向何方？ 2018-01-16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 17 专题研究|传媒 目录索引 一、腾讯头条全面开战，表面是时长的争夺 ...................................................................... 4 1.1 短视频驱动下，18Q1 的人均移动互联网时长加速增长 ...................................... 4 1.2 但需要注意中国的媒体时长中移动互联网的比例已经非常高 .............................. 5 1.3 腾讯的移动互联网时长占据半壁江山，头条系迅速崛起 ..................................... 6 二、移动互联网内容分发的中心目前仍是腾讯，但头条已经在算法上建立一定优势 ........ 7 2.1 腾讯在移动端分发潜力比或许比 PC 端的百度更大 ............................................. 8 2.2 内容分发机制上，整个互联网都在逐步“头条”化 ................................................. 9 三、开战的实质或许是对腾讯外围护城河的一次测试 ...................................................... 11 3.1 战场表面是时长，实际上战场在社交媒体和内容社区 ...................................... 12 3.2 短视频的崛起：高频取代低频、信息维度丰富、成本逐渐降低 ........................ 12 3.3 腾讯系的核心竞争力在哪儿？移动互联网时代的 ID 和社交网络 ...................... 14 3.4 头条系的核心竞争力在哪儿？社交媒体和算法数据驱动的网络效应 ................ 15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 17 专题研究|传媒 图表索引 图 1：中国移动互联网用户时长 ............................................................................. 4 图 2：中国移动互联网用户人均单日使用时长 ....................................................... 4 图 3：中国移动互联网的时长在媒体花费当中的占比已经领先其他国家 ............... 6 图 4：2017 年今日头条的时长占比仍次于百度系和阿里系列 ................................ 6 图 5：2018 年 4 月今日头条的时长移动互联网时长占比将超过 9% ...................... 7 图 6：2016 年 1 月至今 PC 端和移动端 Top100 产品的时长覆盖情况推移 .......... 8 图 7：2016 年 1 月至今微信和百度的阅读活跃用户推移 ....................................... 8 图 8：2016 年 1 月至今微信/移动端和百度/PC 端各自渗透率推移 ......................