传媒行业专题研究：电影口碑和观众预期的力量如何影响票房？

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 17 专题研究|传媒 2018 年 07 月 15 日 证券研究报告 本报告联系人：朱可夫 18810157148 吴桐 18621843968 Tabl e_Title传媒行业 电影口碑和观众预期的力量如何影响票房? Table_Aut horHorizontal分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 18H1 国产电影总体上内容质量改善明显，Top100 影片的猫眼加权评分从 8.74 提升至 8.84，豆瓣评分从 6.17提升至 6.77，主要原因系头部影片如《红海行动》、《我不是药神》带动了总体评分的上行（我们是以票房作为权数进行加权的）。从结构上来说影片的口碑分化同样明显，我们检测到 Top100 电影的豆瓣评分标准差变大了，而今年的电影观众只会给顶级口碑的电影较长的票房回报期，而评分平庸或者较差的电影的生命周期在迅速缩窄，18H1 一轮游的影片增多。决定单片票房的核心因素主要包括：票价、放映场次、场均人次。我们认为国内市场目前放映场次已经不能决定票房的增长，而正式进入口碑驱动场均人次上行带动票房的阶段，而从我们对猫眼的统计来看，评分在8.7 分以上的电影，其首日票房倍数（总票房/首日电影票房，该指标越大说明票房生命周期越长，后同）约为10X 以上，首周票房倍数（总票房/首周电影票房）达到 2.5-3.5X 左右，而猫眼评分在 8.0-8.7 分之间的电影，首日票房倍数和首周票房倍数仅为 5.5X 和 1.8X 左右。顶级优质影片的票房倍数相比去年有所扩大，说明口碑对票房的决定作用正在加强。总体来看，我们认为我国已经逐渐由放映场次驱动过渡到内容质量驱动的阶段，同时仍将享受一段时间的类型补缺的工业化红利。而在投资上的映射主要包括两个方面：第一是在这样的市场环境当中，塑造口碑的发行能力和制片能力，而不是商务渠道能力，将成为一家电影内容商的核心竞争力；第二是市场分化预示着头部影片的投资回报率极其丰厚，我们或需要更加科学地利用 3 个时间窗口（上映前、上映首个周末、上映后的第二个周末）把握单片驱动的行情。长期来看我们或许需要关注已经拥有大 IP 的稳定制片公司，和有部分平台属性的电影综合集团，如光线传媒、万达电影（停牌）等。风险提示：国家内容政策监管趋严，暑期档增速低于市场预期的风险，影片质量持续低于预期导致观众转向其他娱乐形式的风险。Table_Report相关研究： 传媒行业:广视点 |腾讯头条开战：一次对企鹅外围护城河的试探 2018-07-13 传媒行业:广视点 | 创造 101 和明星偶像的定价 2018-06-27 传媒行业:我们或正处于电影行业工业化的前夜 2018-02-21 好莱坞并购史回顾:美国电影百年荣光与微暗；巨头入局将重塑中国电影产业格局 2018-02-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 17 专题研究|传媒 目录索引 一、拒绝平庸，顶级口碑才能驱动票房超预期增长 ............................................................ 4 1.1 我们的电影内容总体口碑正在逐渐改善 ............................................................... 4 1.2 但结构上影片口碑之间的分化在加剧，票房生命周期也在分化 .......................... 6 1.3 口碑的分化导致了头部效应的加剧和影片观影预期的错配 .................................. 8 二、再论电影工业化红利：长期来看，观众预期的力量将引发行业的正向循环 ................ 9 2.1 拆解单个影片的核心驱动因素：票价、放映场次、场均人次 ............................. 10 2.2 近年来驱动因素上场次因素减弱，口碑因素越来越突出 .................................... 10 2.3 电影工业化红利：18H1 各个细分领域的影片内容口碑都有所提升 ................... 12 三、投资映射：我们仍需等待内容全面改善的质变和适应更难的单片驱动行情 .............. 14 3.1 内容的竞争力仍将逐渐提升，塑造口碑的相关发行能力将更加重要 .................. 14 3.2 单片驱动的行情更需要把握时间窗口 ................................................................. 15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 17 专题研究|传媒 图表索引 图 1：2015 年以来我们的高票房高分电影显著增多 .............................................. 4 图 2：18H1 豆瓣的加权评分显示电影质量在边际改善 .......................................... 5 图 3：18H1 豆瓣的加权评分显示国产电影质量在边际改善 ................................... 5 图 4：18H1 猫眼的加权评分显示电影质量在边际改善 .......................................... 6 图 5：18H1 猫眼的加权评分显示国产电影质量在边际改善 ................................... 6 图 6：Top200 影片的豆瓣评分标准差在 18H1 有所扩大 ....................................... 7 图 7：首日票房占比上 18H1 整体有所提升 ............................................................ 7 图 8：首日票房占比和首周票房占比的标准差在 18H1 提升明显 ........................... 8 图 9：只有内容评价最顶级的电影的首日电影票房倍数在增加，生命周期拉长 .... 8 图 10：18H1 首日票房占比大于 25%和首周票房占比大于 70%的影片有所增加 .. 9 图 11：单片票房的主要驱动因素 .......................................................................... 10 图 12：2015 年-2018 年放映场次约提升了一倍 ...............................