社服零售行业2022年度投资策略：克危寻机，拨云见日

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 2021 年 11 月 03 日 推荐（维持） 社服零售行业 2022 年度投资策略 消费品/商业 疫情反复消费稳健增长，消费短期业绩承压估值逐步回落至价值配置区间。酒店供给收窄格局改善，三大集团开业加速，看好疫情逐步好转后行业格局改善下头部公司的业绩高弹性。免税方面，海南疫情趋稳客流回升，中免两大新店落成在即。餐饮赛道短期疫情冲击不改长期趋势，建议关注茶饮、酒馆等优质赛道。直播电商与履约创新带动线上化率提升，持续推荐电商头部公司。 ❑ 疫情反复消费稳健增长，直播电商与履约创新带动线上化长期趋势不改。由于疫情反复对全国各地区复工复产造成影响，2021Q2 及 Q3 社零总额增速低于市场预期，在 Q3 季末略有回暖。高基数下短期电商大盘增速略有回落，长期线上化趋势不改。（1）直播电商：视频方式提升了非标品在电商渠道的信息展示度，带动服装、彩妆、饰品等非标品类的电商渗透率有望进一步上行。（2）社区电商：履约模式不断进化，以生鲜快消品为代表的低客单价商品未来电商渗透率有望大幅上行。经过测算，中性条件下社区团购市场规模超过 2万亿。受监管约束、行业淡季、履约不完善等因素影响，2021Q3 社区电商行业整体增长低于预期。未来平台更注重效率体验提升。 ❑ 酒店供给收窄格局改善，三大集团开业加速。2021 年下半年酒店业受疫情持续冲击，从数据层面表现出极强的韧性，供给端收窄与结构升级，使得连锁酒店集团在小范围疫情下基本不受影响，预计 2022 年海外疫情好转，疫苗与特效药普及，使得疫情风险下降，需求端恢复有望带动行业周期。疫情优化行业格局，加速酒店连锁化率提升，看好头部公司在行业上行周期的高弹性表现，持续推荐酒店龙头华住集团、锦江酒店和首旅酒店。 ❑ 海南疫情趋稳客流回升，中免两大新店落成在即。2022 年海南的边际增量来源于新增网点、客流恢复、旅客渗透、单价提升、线上销售与政策突破。2021年底至 2022 年初，中免在海南有望新增三亚凤凰机场二期、美兰机场二期、海口新海港码头和三亚海棠湾二期四家免税店，其中，新海港码头店与海棠湾二期均为中免独资大体量免税店，有望为公司贡献大量收入与利润。 ❑ 疫情冲击不改长期增长，消费升级看好新式餐饮发展。2021 年疫情冲击给餐饮企业盈利带来挑战。我们认为疫情对于餐饮赛道的短期冲击不改长期新餐饮的快速发展，建议关注茶饮、小酒馆等优质赛道头部公司在疫情好转后的利润弹性。（1）现制茶饮：行业竞争较为激烈，看好品牌和供应链具备优势的头部企业。2020 年现制茶饮规模超千亿，未来五年行业增长中枢达 20%+，喜茶单店盈利能力居行业之首，奈雪模式持续迭代，盈利能力有望加强。（2）小酒馆：2019 年小酒馆赛道市场规模达 1179 亿元，行业连锁龙头海伦司单店盈利能力强，高成长+高确定性。2021 年疫情反复对海伦司的短期盈利能力带来挑战，经测算海伦司的长期开店空间不变。 ❑ 投资建议：疫情反复消费稳健增长，消费短期业绩承压估值逐步回落至价值配置区间，持续推荐免税龙头中国中免、酒店头部企业华住集团、锦江酒店、电商互联网平台美团、拼多多、京东、阿里巴巴，建议关注新餐饮头部公司海伦司、奈雪的茶。 ❑ 风险提示：宏观经济增速下滑；行业竞争加剧；反垄断政策趋严；疫情反复；食品安全风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 139 3.1 总市值（亿元） 15228 1.8 流通市值（亿元） 13124 1.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 3.3 -14.9 -21.2 相对表现 2.8 -10.3 -25.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《美团反垄断处罚事件点评—靴子落地市场担忧缓解，规范化运营不改长期盈利能力》2021-10-08 2、《2021 年国庆假期餐饮旅游数据跟踪—疫情影响客流平淡，离岛免税表现亮眼》2021-10-08 3、《电商人货场研究框架三部曲之二：货—品类全面渗透，品牌方择机而行》2021-10-07 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn 徐锡联 研究助理 xuxilian@cmschina.com.cn -30-20-100102030Nov/20Feb/21Jun/21Oct/21(%)商业沪深300克危寻机，拨云见日 敬请阅读末页的重要说明 2 行业策略报告 正文目录 一、 消费稳健增长，线上化长期趋势不改 .................................................................................................................. 6 1、电商头部平台 GMV 稳健增长，模式迭代竞争加剧 ................................................................................................. 7 2、发展方向：直播电商与履约创新带动品类渗透率进一步上行 ................................................................................. 8 二、 电商新业态：社区团购有望重回高增，直播电商如火如荼 ................................................................................. 9 1、直播电商乘风破浪，淘、抖、快三分天下 .............................................................................................................. 9 （1）抖音：流量分配强调算法、内容，打造兴趣电商，品牌化倾向高 ...................................................................... 9 （2）快手：强化私域流量，打造信任电商，推广长尾品牌和非标产品 .................................................................... 11 （3）淘宝直播：货架式电商，赋能商家自播 ............................................................................................................ 12 2、社区团购：万亿市场多品类消费，效率体验提升推动行业增速回升 .....................................................