时尚消费行业2022年度投资策略：品牌分化加剧，产品创新渠道变革共振驱动龙头增长

品牌分化加剧,产品创新/渠道变革共振驱动龙头增长—时尚消费行业2022年度投资策略2021年11月4日证券研究报告 | 行业深度刘丽liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006宋盈盈songyingying@cmschina.com.cn S1090520080001赵中平zhaozhongping@cmschina.com.cn S1090521080001- 2 -摘要明年时尚消费需求端预计仍将延续今年下半年承压态势，品牌分化趋势加剧，依靠流量推动短期爆发式增长的品牌将让位于依靠产品功能创新与渠道变革共同驱动的良性增长的头部品牌，行业增长质量有望提升，维持行业推荐评级。➢ 国货运动鞋服：产品功能升级&品牌提档赋予品牌商穿越周期能力。今年以来以李宁、安踏为代表的国货运动鞋服龙头品牌技术升级加速，李宁䨻科技、安踏氮科技引领国货技术装备全面升级，吸引消费者持续复购。借助运动冠军代言以及场景化营销强化品牌运动基因，携手流量明星打破圈层限制赋予品牌时尚属性。线下渠道尝试DCT改革，线上拥抱社媒渠道进行跨渠道运营。运动鞋服赛道优质，国货龙头公司具备较强的穿越经济周期的能力。➢ 外部疫情&自身技改提效，优质纺织制造龙头稀缺性提升。受东南亚疫情订单向国内转移，以及国内中小工厂因劳动力成本上升、能源价格上涨、原材料涨价等负面因素加速出清影响，今年以来纺织制造龙头在手订单饱满，稀缺度提升。以华利集团、伟星股份为代表的优质制造龙头多年以来积极进行生产工艺技改提效、客户升级以及产品升级，今年以来呈现收入加速增长、盈利能力提升以及资产周转加速的良好势头。➢ 流量红利弱化，国货化妆品进入产品力角逐阶段。经过几年突飞猛进式的扩张后，当前渠道洼地被迅速填平，渠道红利弱化，外资大牌也在大举进入以抖音为代表的社媒平台，对国货品牌进行降维打击。营销端的监管也在逐渐加强，对产品的功效评价更加严谨，洗脑式营销不复存在。我们认国货化妆品下一阶段的核心竞争力将回归到产品功能的迭代能力，渠道端精细化运营能力，树立产品口碑依靠复购实现收入和利润之间良性增长的能力。➢ 黄金珠宝：多维升级，竞争格局优化。产品端从千足金/万足金/3D硬金/5G黄金，黄金加工工艺不断升级，国潮趋势下古法金消费热情不断提升；培育钻石兴起，供不应求的市场格局将带对未来几年的培育钻石价格体系形成有力支撑。渠道端，龙头品牌渠道下沉不断加速，集中度提升；线上渠道多元化，直播电商兴起，为珠宝行业开拓了新消费场景。rQpRtRnQyRoNmNmOsRnMsMaQdN7NpNpPnPmNjMnMqRkPrRmQaQnMoQMYrNsPvPpNtR- 3 -摘要➢ 投资建议：品牌服饰：看好细分领域龙头，继续推荐李宁/太平鸟/歌力思；纺织制造：优质制造商稀缺度有望延续，继续推荐华利集团/伟星股份；化妆品：看好贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/上海家化中长期发展潜力。黄金珠宝：继续推荐渠道下沉不断收割低线市场的周大福，通过省代模式提升开店节奏，多品牌布局提升综合竞争力的周大生。➢ 风险提示：疫情反复对线下消费抑制的风险、线上流量成本居高不下对品牌商利润侵蚀的风险、原材料价格上涨风险。公司名称股价20EPS21EPS22EPS21PE22PEPB评级李宁71.890.681.461.8548.738.417.4强烈推荐-A伟星股份10.620.510.620.7317.214.63.1强烈推荐-A华利集团91.011.612.302.8839.531.610.4强烈推荐-A歌力思14.161.210.921.1015.412.81.9强烈推荐-A太平鸟34.791.502.022.4917.214.04.1强烈推荐-A周大生18.190.921.241.4914.712.23.4强烈推荐-A贝泰妮234.781.281.852.56127.291.723.4强烈推荐-A上海家化45.000.630.811.1455.339.44.5强烈推荐-A珀莱雅195.912.372.883.5368.055.515.1强烈推荐-A表：重点公司主要财务指标数据来源：wind、招商证券- 4 -◼ 运动鞋服：强者恒强 穿越周期 纺织制造：技改提效 与客户共成长 化妆品：渠道红利渐进尾声 国货产品端升级加速 黄金珠宝：多维升级 竞争格局优化 投资建议 风险提示目录- 5 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX✓ 运动鞋服龙头公司具备做大市值穿越周期的属性✓ 产品为王：功能迭代打破成长天花板，时尚加持实现圈层扩充✓ 渠道变革：全渠道互通，DTC 模式占比提升✓ 营销提效：强化专业运动基因与签约流量明星扩充圈层并举✓ 投资建议一、运动鞋服：强者恒强 穿越周期- 6 -过去5年全球体育用品龙头公司业绩持续增长，市值表现远超其所属指数涨幅。运动鞋服龙头品牌凭借强大的产品功能壁垒进行迭代升级，吸引消费者持续复购，并借助运动冠军代言以及场景化营销强化品牌所拥有的运动基因，具备较强的穿越经济周期的能力。标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX全球体育用品龙头具备穿越经济周期属性0400080001200016000NIKEADIDASLULULEMON安踏体育李宁PUMADECKERSUA斯凯奇特步国际2016-10-312021-10-22+193%+81%+560%+511%+1934%+359%+493%-32%108%253%图1：过去5年全球体育用品龙头公司市值（亿元）以及涨幅数据来源：wind、招商证券0500100015002000250030002016年2020年-50501502503502016年2020年图2：过去5年全球体育用品龙头公司收入（亿元）及增速 图3：过去5年全球体育用品龙头公司净利润（亿元）及增速+20%+13%+77%+168%+81%+58%+35%-13%21% 52%+25%-53%81%116%183%39%6346%-301%-62%-3%- 7 -产品为王：功能迭代打破成长天花板，时尚加持扩充圈层➢一方面，近年来国内专业运动热潮兴起，如攀岩、滑雪、冰球、越野跑等，运动服饰品牌加快产品功能迭代，满足细分专业运动需求，推动品牌规模持续扩张。➢另一方面，在运动功能的基础上添加时尚元素，向女性运动人群进行渗透，如瑜伽服、女子训练服、城市户外服饰等。或涉足儿童运动系列，不断打破人群圈层。图4：运动市场向细分化专业化演进图5：“功能+时尚”满足女子运动需求数据来源：品牌官网、招商证券- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX李宁：李宁䨻科技应用至旗下众多产品系列➢2016年，李宁针对不同跑者的差异化运动需求建立李宁跑鞋矩阵；在智能产品方面，融合智能科技，陆续推出赤兔以及烈骏2016版；在非智能产品方面，超轻十三代跑鞋、李宁云三代跑鞋、李宁弧等科技平台持续推进。➢2017年超轻十四代跑鞋质量及回弹效果均有明显提升。➢2018年超轻十五代跑鞋结合超轻飞织帮面科技，对传统一体织帮面减重，轻量透气；同时在柔软的织物帮面内加入超高强度的卡杜拉纤维，提升强度与束紧感；中底采