传媒行业专题研究： 国庆电影档欠佳，万里归途一枝独秀

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 国庆电影档欠佳，万里归途一枝独秀 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 光线传媒 300251 CH 10.85 买入 万达电影 002739 CH 13.00 增持 中国电影 600977 CH 12.01 增持 资料来源：华泰研究预测 2022 年 10 月 09 日│中国内地 专题研究 国庆电影市场总体欠佳，优质内容供给是促进行业持续恢复的关键要素 据猫眼专业版，22 年国庆档票房共计 14.97 亿，同比大幅下降约 65.88%。我们认为主要由于营销时间较短、重磅电影缺席和口碑发酵时间不足导致。《万里归途》的优异票房表现显示优质的主旋律题材商业电影依然具备较强的票房空间，也有望推动后续重要电影的定档。政策端各地区仍有上座率或营业限制，但对于市场的影响较为有限，内容质量是驱动票房的核心因素，行业后续关键增长要素在于优质内容的供给。关注内容及院线板块龙头，标的推荐：万达电影、光线传媒、中国电影等。 国庆档票房同降 65.88%，观影人次同降 61.41%，平均票价同降 11.73% 据猫眼专业版，22 年国庆档（10 月 1 日-10 月 7 日）总票房（含服务费）共计 14.97 亿元，较 21 年国庆期间（10 月 1 日-10 月 7 日）同降 65.88%，较 20 年国庆期间（10 月 1 日-10 月 8 日）下降 62.26%；票房表现相对较差。其中：22 年国庆档观影人次同降 61.41%；平均票价同降 11.73%。 宣发时间短促+重磅影片缺席使得国庆档票房表现欠佳 据猫眼专业版，22 年国庆档电影预售数据为近三年来最低，也成为今年国庆档票房表现的前瞻指标。我们认为今年国庆档电影票房低于往年的原因主要在于：1、定档时间较晚大幅压缩宣发时间；2、重磅影片缺席难以调动观影情绪。国庆档电影市场主要由《万里归途》一己之力拉动。 《万里归途》强势支撑国庆档票房，儿童类影片对票房贡献较小 根据猫眼专业版，至 10 月 7 日，《万里归途》累计票房达到 10.23 亿元，占据国庆档期间约 68.3%的票房。《万里归途》上座率和排片率高于同期其他影片，平均票价也处于相对较高水平。我们认为过硬的内容质量、强大的制作阵容、真实事件改编的题材以及相对较高的平均票价是《万里归途》高票房的主要驱动因素；此外本次国庆档另一部主旋律电影《平凡英雄》口碑较好，为国庆档贡献一定增量；儿童类电影对国庆档期总体票房的贡献较小。 展望：电影市场后续恢复主要取决于优质内容供给，期待其持续改善 我们认为电影市场后续恢复情况主要取决于优质内容供给。国庆档票房虽然总体表现欠佳，但优质电影《万里归途》的票房成功有望推动重要电影定档，促进优质内容供给改善，为影市复苏奠定基础。后续已定档电影包括《我的遗憾和你有关》《可不可以不要离开我》《绑架游戏》《保你平安》《龙马精神》《流浪地球 2》等，另外如光线影业《深海》预计将广受市场关注。 风险提示：电影项目进度不及预期，观众观影需求不及预期。 (23)(11)11325Oct-21Feb-22Jun-22Sep-22(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 全景：国庆档电影市场表现欠佳，《万里归途》一枝独秀 主要观点：根据猫眼专业版，2022 年国庆档票房达 14.97 亿元，较 2021 年同比下降 65.88%，较 2020 年国庆档下降 62.26%。国庆档整体票房表现欠佳。 具体拆解来看：1、总票房 14.97 亿元，同降 65.88%；观影人次同降 61.41%；平均票价同降 11.73%；2、《万里归途》票房表现优异，以一己之力支撑大盘，其他电影表现相对一般。 总体上，今年国庆档电影供给相对不足，且票房分布不均衡，单片对市场整体影响较大。重点影片《万里归途》口碑票房双丰收，显示优质内容依然是票房成绩的基础。 总票房 14.97 亿元，同降 65.88%；观影人次同降 61.41%；平均票价同降 11.73% 票房：根据猫眼专业版，2022 年国庆档预计共实现综合票房（含服务费，以下均为同口径。但 2014-2016 年数据不含服务费，因当时未纳入票房统计）14.97 亿元，较 21 年国庆档同比下降约 65.88%，较 20 年国庆档下降约 62.26%。国庆档票房成绩逊于前两年同期水平，表现相对较差。（考虑到数据统计口径可比，我们定义各年国庆档范围为 10.1-10.7，但其中由于 17 年及 20 年国庆放假时间为 10.1-10.8，我们定义 17 年和 20 年的国庆档范围为10.1-10.8）其中《万里归途》荣登票房冠军。 图表1： 2014 年-2022 年国庆档票房及增速 资料来源：猫眼专业版、华泰研究 观影人次：根据猫眼专业版，22 年国庆档观影人次共计 3615.2 万，较 21 年同降 61.41%，较 20 年同降 63.83%。其中《万里归途》观影人次共计 2423.1 万，占总观影人次的 67.03%。 上座率：根据灯塔专业版，22 年国庆档整体上座率为 11.1%，较 21 年国庆档下降 20.1pct，较 20 年国庆档下降 14.4pct。其中《万里归途》上座率达 14.2%，高于国庆档整体上座率，位列今年国庆档各电影第一。 11.18 18.59 15.88 26.55 19.0844.66 39.67 43.88 14.97 66.28%-14.58%67.19%-28.14%134.07%-11.17%10.61%-65.88%-100%-50%0%50%100%150%05101520253035404550201420152016201720182019202020212022(单位：亿元)票房（亿元）同比（%）qRsRmNqQuMoRmMnOnOvNoQaQbP6MmOoOmOsQjMnMmMiNqRrQ7NmNrPuOmQoRMYsPrO 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 传媒 图表2： 2014 年-2022 年国庆档观影人次及增速 图表3： 2014 年-2022 年国庆档上座率 资料来源：猫眼专业版、华泰研究 资料来源：灯塔专业版、华泰研究 平均票价：根据猫眼专业版，22 年国庆档平均票价 41.4 元，较 21 年国庆档同比下降约11.73%，出现近年来首次下降。其中《万里归途》平均票价为 4