音乐行业深度报告-后版权时代，原创音乐人成为新战场

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。港股行业行业研究 | 深度报告核心观点行业发展阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代。随 2021 年 7 月 TME 受“垄断”惩戒，“独家版权时代”落幕，中国在线音乐市场最大的行业壁垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带来新的变革。就目前的行业状况而言，在 PGC 内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人为核心的 UGC 内容将成为新战场。用户获取：UGC 重要性显著强化。在 PGC 层面，独家版权壁垒已被打破，内容将逐渐同质化。在 UGC 层面，当前重要性持续提升，各平台 UGC 流量已达 50%。无论 TME 还是云音乐都推出了大量音乐人和原创歌曲培养计划。UGC 音乐人在网易云的头部内容占比相较于腾讯音乐更高，上升机会更大；因此对于初始流量较差的草根音乐人来说更倾向于选择网易云音乐。此外，由于抖音有较大流量，用户粘性和内容生产能力强，字节跳动自有音乐 APP 上线或对两家造成一定冲击。用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性。 QQ 音乐上线虚拟音乐空间，用户可以在空间里相互拜访，交流音乐。云音乐打造独特云村文化，推出“云村村民证”强化用户在该平台身份认同的方式。产品差异造成用户画像的分化，网易云音乐用户年龄结构较年轻，其次是 QQ 音乐和酷狗音乐；网易云音乐一线城市用户占比最高，其次是全民 k 歌；使用 5000 元以上终端的用户在各大音乐平台的活跃用户中都是占比最大，可以看出音乐平台的活跃用户是整体收入水平、消费水平较高的群体。流量变现：会员付费、直播变现持续推进。随着两家公司同步做高付费墙中付费音乐比率，音乐付费会员数量持续增长。云音乐付费墙设置相比腾讯音乐比例较低，但因为阿里入股，公司会员加入 88VIP 体系，会员付费率持续拉升，而 ARPPU 增长较缓。云音乐直播起步较晚，对直播用户的导流率相较于腾讯音乐当前还较低。成本：版权成本竞争有望减弱。2021 年之前，腾讯音乐与云音乐在 PGC 独家版权争夺极为激烈，抬高了上游版权成本。随着反垄断法实施，版权同质化，各家对于上游音乐争夺有望减缓，行业公司的版权成本有望优化。投资建议与投资标的进入后版权时代，音乐行业中减少了对争夺版权的非理性内卷，对于各音乐公司来说皆有利。收入端，腾讯音乐-SW(01698，买入)和云音乐(09899，买入)联合起来提高付费墙内付费音乐比重，拉升付费率；成本端，在反垄断背景下，两家公司弱化上游独占版权竞争，压低上游版权成本，提升利润率。此外，两家公司不断打造自身差异化平台生态，形成良性竞争关系，值得关注。风险提示行业新玩家进入引发行业内格局洗牌风险；版权壁垒打破后，行业内部竞争加剧风险；行业监管政策趋严风险；业务增长不达预期风险国家/地区中国行业港股行业报告发布日期2023 年 01 月 20 日项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120李雨琪021-63325888-3023liyuqi@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135后版权时代，原创音乐人成为新战场——音乐行业报告看好（首次）港股行业深度报告 —— 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2目 录1 音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础 ................................................6第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介..................................................6第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为主流传输方式 .......................7第三阶段：2013-2017 年 流媒体时代，音乐上云推动正版化进程......................................8第四阶段：2018-2021.7 中国在线音乐“独家版权时代” .....................................................10第五阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代 ..............................................................112 用户获取：差异化内容吸引用户入驻 .........................................................122.1 用户需求拆解：云音乐偏向 UGC，QQ 音乐为明星主导.............................................122.2 PGC 版权内容：独家版权壁垒不再，内容差距缩小 ...................................................132.3 UGC 原创内容：签约原创音乐人提高内容差异性，降低版权获取成本 ......................162.4 UGC 强化带来的潜在威胁：字节跳动进军在线音乐行业............................................252.4.1 字节跳动拟开发独立音乐播放器252.4.2 字节跳动新音乐播放器或给在线音乐行业带来巨大冲击253 用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性 ................................273.1 差异化产品设计...........................................................................................................273.2 差异化平台生态...........................................................................................................283.3 各音乐平台用户画像对比 ............................................................................................323.4 用户粘性指标：酷狗、网易云占优..............................................................................344 流量变现：会员、专辑、直