家用电器行业专题研究：升级与降级并存，多角度看家电消费分化

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 27 [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2023 年 2 月 22 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 陈尧 021-38003800 shchenyao@gf.com.cn [Table_Title] 家用电器行业 升级与降级并存，多角度看家电消费分化 [Table_Author] 分析师： 曾婵 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 0755-82771936 zengchan@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 近期消费降级再次成为话题，本篇报告从多个视角切入，判断消费分化更适合描述当前的消费趋势，即高端化、性价比将同时存在，消费升级仍会是长期趋势，但消费行为会更加理性，回归产品为王。 ⚫ 宏观视角：消费与经济同周期，数据来看确实存在消费降级。总量来看近三年消费表现弱于整体经济；结构来看食品等必选品消费支出占比回升；居民消费意愿也跌至历史最低水平。若参考上述宏观指标，大致可验证阶段性消费降级，但不足以定性其是周期性的还是长期趋势。 ⚫ 行业视角：经济周期、产品周期共同影响，更多表现为消费分化。家电整体处于提价过程，白电厨电都呈现消费升级趋势，行业均价和产品结构均有提升；新兴品类分化较明显，单价最高的全功能基站扫地机产品占比大幅提升但该产品自身价格环比下探，投影仪行业销量仍有较好增长、但增长均来自中低端的 LCD 机型。 ⚫ 消费者视角：从品牌到品质，理性化也是一种消费升级。首先，我国高收入群体持续增加，其受经济周期影响较小，预计高端消费有韧性；其次，尽管部分中产群体支出趋向保守，但消费观念的升级也可算作消费升级。 ⚫ 卡萨帝：高端家电领军者。品牌以高端、艺术、套系化作为高端定位的关键词，截至目前覆盖了冰箱、洗衣机、空调、冰柜等 13 个品类，是国内高端家电市场中覆盖品类最全面的品牌。当前高端消费需求依然强劲，2022H1品牌实现营收 74 亿元，同比+21%，为海尔集团下增速最高、最具成长潜力的核心优质品牌。 ⚫ 小熊电器：战略升级，业绩靓丽领跑行业。（1）产品：原有 SKU 精简、外延布局个护母婴，从长尾到精品，实现结构优化；（2）渠道：拥抱新兴渠道，逐步起量；（3）品牌：从“萌家电”到“年轻人喜欢的小家电”，品牌定位升级。不变的性价比标签+战略性的价格中枢上移，公司显著受益当前消费分化趋势，有效承接了部分中产群体下沉的消费需求，最终实现靓丽增长领跑行业。 ⚫ 飞科电器：产品、渠道、营销齐发力，龙头成长可期。（1）产品：2021 年以来推出“智能感应”剃须刀以及“小飞碟便携剃须刀”等爆款产品，带动均价大幅提升；（2）渠道：推动线上 C 端化和线下直供化，抖音等新兴渠道实现放量增长；（3）营销：紧抓消费者节假日情感诉求，建立完善品牌形象。同样受益消费分化，飞科的高端化转型带来了收入高增和盈利能力提升，与之对比则是飞利浦在几乎全价格段的份额下滑。 ⚫ 投资建议：我们认为消费分化较为符合当前家电消费趋势，未来高端品牌、性价比品牌均有较好表现机会。推荐基本面较稳的白电龙头海尔智家、美的集团、海信家电；自下而上优选增长较好的小家电龙头小熊电器、飞科电器、新宝股份；行业拐点将至、长期成长空间较大的扫地机龙头科沃斯、石头科技；产品领先、龙头地位稳固的智能投影龙头极米科技。 ⚫ 风险提示：原材料价格上涨；汇率大幅波动；行业需求趋弱。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:1 月主要家电品牌线上销售额下滑，小熊持平 2023-02-12 仅供内部参考，请勿外传 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 27 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 海尔智家 600690.SH 人民币 27.41 2022/10/30 买入 28.42 1.64 1.89 16.74 14.47 10.96 8.84 16.29 16.21 海尔智家 06690.HK 港币 29.85 2022/10/30 买入 27.80 1.64 1.89 16.06 13.88 10.47 8.44 16.29 16.21 美的集团 000333.SZ 人民币 52.78 2022/10/30 买入 61.50 4.30 4.73 12.27 11.16 9.33 7.81 19.22 17.34 海信家电 000921.SZ 人民币 19.36 2023/01/03 增持 18.20 1.03 1.21 18.79 15.95 6.20 4.67 12.53 13.62 海信家电 00921.HK 港币 11.72 2023/01/03 增持 10.58 1.03 1.21 10.02 8.51 2.27 1.34 12.92 13.20 新宝股份 002705.SZ 人民币 21.03 2022/10/29 买入 19.93 1.36 1.53 15.44 13.72 6.43 5.77 15.63 14.96 小熊电器 002959.SZ 人民币 72.90 2023/02/16 买入 71.35 2.38 2.85 30.59 25.54 16.28 13.26 15.23 15.43 科沃斯 603486.SH 人民币 92.85 2022/10/31 增持 68.67 2.87 3.44 32.40 26.99 25.83 20.78 26.33 25.53 石头科技 688169.SH 人民币 357.00 2022/11/02 买入 256.81 11.64 12.84 30.67 27.80 26.93 21.71 11.35 11.13 飞科电器 603868.SH 人民币 84.80 2022/10/29 增持 91.03 2.19 2.68 38.77 31.67 28.01 22.83 28.48 31.21 极米科技 688696.SH 人民币 209.34 2022/10/29 增持 195.22 7.60 8.87 27.56 23.59 21.91 15.67 16.92 16.51 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为2023/2/22