传媒行业：广视角︱抖音，切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 专题研究|传媒 2018 年 01 月 29 日 证券研究报告 Tabl e_Title传媒行业 广视角|抖音：切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大 Table_Aut horHorizontal分析师： 旷 实 S0260517030002 杨艾莉 S0260517090002 010-59136610 010-59136612 kuangshi@gf.com.cn yangaili@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 一、抖音短视频：年轻化的 15s 音乐短视频社区 抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条进行孵化，用户可以通过选择背景音乐、编排动作和加工特效来创作短视频。抖音专注 UGC 模式，视频限时为 15s，以帮助普通用户表达更个性化内容。根据 QuestMobile的数据，2017 年 9 月抖音用户中有超过 73.8%的用户在 24 岁以下。 二、“算法推荐+去中心化+本土化”助力抖音快速增长 抖音 APP 于 2016 年 9 月正式上线，凭借其核心竞争力短期内迅速发展。根据艾瑞咨询，2017 年 5 月，抖音日均播放量破亿，8 月达到 10 亿。根据 Quest Mobile 数据，2017 年 9 月抖音的 MAU（月活用户）突破 3500 万台。根据艾瑞咨询，2017 年 12 月，抖音月独立设备数达 7007 万台，日独立设备数达 1293 万台。 切入音乐短视频垂直领域：抖音区别于综合类短视频平台，抖音主打音乐视频进行差异化定位，内容标签为 “潮”、“酷”、“节奏强”等。平台通过加入工具和特效、提供发布教程等方式，降低了视频制作门槛，增强了视频趣味性，又通过设置挑战环节不断引入拍摄新思路。 算法推荐：抖音背靠今日头条，获得流量与技术的双重支持。一方面，通过内部资源的共享相互导流，形成流量优势。另一方面，抖音借助今日头条的推荐技术，根据用户的观看习惯进行视频推荐，更加契合用户的兴趣点，实现用户沉淀。同时，抖音不断推出新的功能玩法，促进用户的留存和增长。 去中心化：抖音是 UGC 模式平台，其内容主要由普通用户进行制作上传，不以打造明星、网红视频为核心，而是鼓励大众制作视频。抖音逐渐形成了明星营销+普通用户社区运营结合的运营战略，不断强化社交属性，通过大量的线上活动，保持平台的活跃度，引导用户进行 UGC 内容的生产。 商业模式：短视频领域商业模式尚在探索，目前以广告变现为主。抖音的广告形式，最初为与品牌“合作短视频”形式进行商业推广。随后，推出全屏竖屏原生信息流广告，广告互动数据表现出色。此外，《前任 3》相关短视频病毒式传播，显现了“定制站内挑战”形式的巨大价值，是未来商业化重要方向。 三、行业：碎片化时代，短视频迎风而起 移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌入驱动短视频行业规模迅速增长。根据 QuestMobile 数据，2017 年短视频独立 App 用户达 4.1 亿人，较去年同期增长率达 116.5%。根据艾媒咨询，2017 年我国短视频行业市场规模有望达到 57.3 亿，同比增长 201.58%。预计 2020 年短视频行业规模有望达到 356.8 亿元。短视频行业产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。短视频与直播两领域融合可发挥优势互补效果。当前短视频变现以信息流广告收入为主，未来在电商和用户付费等方式上有更大的变现潜力。 风险提示： 短视频行业增速不及预期，用户娱乐方式转变，细分领域竞争激烈，产品更新换代快，短视频商业化进展缓慢。 相关研究： 传媒行业:广视角 I 实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化 2017-08-27 传媒行业:广视角 I《中国有嘻哈》：你有 freestyle 吗？——地下 rapper 的中国式崛起与反叛 2017-08-13 传媒行业:广视角∣从 F1 和 NASCAR 看国内顶尖汽车赛事 CTCC 进阶之路 2017-08-04 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 专题研究|传媒 2018 年 01 月 29 日 证券研究报告 目录索引 一、抖音短视频：年轻化的 15S 音乐短视频社区 .............................................................. 4 （一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长 ......................... 5 （二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式 ........................... 12 二、行业：碎片化时代，短视频迎风而起 ........................................................................ 13 （一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长 ......... 14 （二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心 ..................................................... 17 （三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势 ........................................................ 19 （四）商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索 .................................. 21 风险提示 ........................................................................................................................... 23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 专题研究|传媒 2018 年 01 月 29 日 证券研究报告 图表索引 图 1：抖音 App 页面 .............................................................................................. 4 图 2：抖音短视频 APP 月活跃用户规模与趋势 ..................................................... 5 图 3：抖音近一年在 App Store 上排名情况 .......................................................... 5 图 4：抖音音乐类型布局 ........................................................................................ 6 图 5：抖音的用户社区 .......