游戏行业再思考之4：H5游戏行业前瞻，巨头加大布局，行业赚钱效应显现，H5渐成主流游戏类型

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 17 专题研究|互联网传媒 2018 年 01 月 11 日 证券研究报告 Tabl e_Title游戏行业再思考之 4：H5 游戏行业前瞻 巨头加大布局，行业赚钱效应显现，H5 渐成主流游戏类型 Table_AuthorHorizont al分析师： 杨琳琳 S0260514050004 分析师： 旷 实 S0260517030002 0755-23480370 010-59136610 yll@gf.com.cn kuangshi@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 一、H5 游戏开始显现赚钱效应，大厂加大布局，逐渐成为主流游戏类型。1、H5 游戏发展阶段经历轻量级休闲游戏—中度挂机游戏—中重度跨端游戏，目前已显示出赚钱效应。2017 年已有不少高质 IP 且融合多种玩法的 H5 游戏取得不错成绩，出现月流水过亿的 H5 大作，包括月流水 1~2 亿的《大天使之剑 H5》，还有《传奇世界》、《决战沙城》、《新葫芦兄弟》等月流水千万级别的游戏。2、我们判断 H5 游戏将在 2018 年实现快速发展：引擎支撑多样玩法，有端手游格局稳定、壁垒不断提高，大厂正视 H5 游戏市场，培养用户习惯并承接页游流失的用户，H5 游戏产品品质大幅提升、以“三端互通+买量”模式获得突破。 二、大厂正视 H5 游戏市场，将带来用户增量和市场增量，加速 H5 游戏市场发展。腾讯针对 H5 游戏已经开通不少固定入口：包括微信小游戏、移动 QQ、厘米秀、QQ 空间等一众平台，大平台对 H5 游戏逐渐开放，说明大厂正视 H5 游戏市场，这将吸引产业链各方（尤其是研发商）积极参与，产生更多高品质内容，进而吸引更多 H5 游戏玩家。腾讯各平台初期以轻度休闲游戏为主，注重社交属性和关系链的沉淀，正在加快商业化。国内其他游戏大厂已陆续布局 H5 游戏。《大天使之剑 H5》的高流水已验证 H5 游戏走得通，后续还储备传奇类、仙侠类 H5 游戏将于 2018 年上线；恺英网络、游族网络等公司均有 H5 游戏储备。 三、市场格局判断：腾讯和非腾讯市场差异化，主要竞争者集中为行业已有龙头。从目前 H5 游戏发展态势，及腾讯对 H5 游戏战略定位，我们认为参考页游市场和手游市场，H5 游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场。腾讯市场预计以自研或精品独代为主，以开放平台为辅，非腾讯市场打法是“三端互通+买量”模式，实现跨端跨平台运营。流量决定用户，渠道的格局直接影响游戏市场格局，腾讯一旦发力预计最终将占据半壁江山，而非腾讯渠道仍具有强竞争力，非腾讯市场预计形成几家大公司和众多中小公司，拥有成熟 IP 的厂商拥有先天优势。 四、H5 游戏作为移动端的页游，长期看预计市场规模将超过 PC 端的页游，同时参考 PC 端页游与端游的规模对比，H5 游戏预计将超过移动 APP 游戏市场规模的 1/3，达到 300 亿以上。另外，我们看到 H5 游戏以微端形式呈现，模糊了 H5 与 APP 手游的边界，微端 H5 游戏将成为一种常态，使 H5 游戏市场规模进一步扩大。 五、从投资角度，H5 游戏核心是流量变现，围绕腾讯生态的公司，以及非腾讯市场的“产品+流量运营型公司”将受益，前者主要以研发公司和拥有大 IP 的公司为主，为腾讯生态提供精品内容，后者主要是擅长买量打法的公司，另外为 H5 游戏提供技术和服务的公司也将受益。主要竞争者集中为行业已有的龙头企业。 六、风险提示：腾讯针对 H5 游戏开放进程低于预期；用户成本不断提高，压缩游戏利润；用户红利减少，新游戏突围变难。 Table_Report相关研究： 识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 / 17 专题研究|互联网传媒 目录索引 一、H5 游戏开始显现赚钱效应，大厂加大布局，逐渐成为主流游戏类型 ........................ 4 1、H5 游戏发展历程，已显示出赚钱效应.................................................................. 4 2、H5 游戏已度过早期技术积累和模式探索阶段 ....................................................... 5 3、我们判断 H5 游戏将在 2018 年实现快速发展 ....................................................... 5 二、大厂正视 H5 游戏市场，将带来用户增量和市场增量，加速 H5 游戏市场发展 .......... 7 1、腾讯属意 H5 已久，入口不断升级 ........................................................................ 7 2、腾讯各平台初期以轻度休闲游戏为主，注重社交属性和关系链的沉淀，正加快商业化 ............................................................................................................................ 7 3、国内其他游戏大厂陆续布局 H5 游戏 .................................................................... 9 三、市场格局判断：腾讯和非腾讯市场差异化 ................................................................. 10 1、腾讯市场预计不同平台不同策略 ......................................................................... 10 2、非腾讯市场仍以买量为主 .................................................................................... 11 3、向头部集中，主要竞争者集中为已有龙头 .......................................................... 12 4、研发商积极性提高，拥有成熟 IP 的厂商拥有先天优势 ...................................... 13 四、H5 游戏市场规模预计超过移动 APP 游戏的 1/3 ....................................................... 14 五、投资角度选腾讯游戏生态公司和已有游戏龙头 ......................................................... 15 六、风险提示 ......................................................................