互联网传媒行业AIGC系列跟踪报告(二十七)：微软“AI+操作系统”初见雏形，生态壁垒是AIGC核心竞争力

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023 年 9 月 26 日 行业研究 微软“AI+操作系统”初见雏形，生态壁垒是 AIGC 核心竞争力 ——AIGC 系列跟踪报告（二十七） 互联网传媒 事件：美国东部时间 2023 年 9 月 21 日，微软在秋季产品发布会上宣布将于2023 年 9 月 26 日将 Windows Copilot 植入 Windows11 操作系统，向所有用户免费开放； Microsoft 365 Copilot 将于 2023 年 11 月 1 日正式上线。 “AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft 365 Copilot 商业化蓄势待发 1）Windows Copilot 可调用 New Bing、ChatGPT 等产品，实现数据互联互通，用户无需打开对应软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键即可唤出 Windows Copilot。2）AIGC 工具融入底层交互体验。例如 Copilot植入在鼠标右键工具栏、选中文字和截屏时自动弹出，用户无需使用其他软件的 AIGC 工具，只需使用 Windows 系统自带的 Copilot 工具即可便捷地实现类似功能。3）Microsoft 365 Copilot 与办公软件产品阵营有机结合。具体功能包括摘要总结、信息整合、修改编辑、数据可视化、跨产品协同等。 Copilot 有望成为微软在 AIGC 时代的护城河，强化生态壁垒 从“AI+产品”过渡到“AI+操作系统”，是用户体验的量变到质变。微软已发布多款 Copilot 产品，Windows Copilot 有望成为 Copilot 系列产品的中枢。针对单个 Copilot 产品，用户面临习惯转移成本和体验改善程度之间的权衡，而 Windows Copilot 使微软生成式体验触手可及，大幅降低用户转移成本。 随着 Microsoft 365 Copilot 渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量 Microsoft 365 Copilot 的定价为 30 美元/用户/月，中性假设下 24Q1 Office商业版用户数同比增长 13%，Microsoft 365 Copilot 每提升 10%的渗透率，将为微软 24Q1 的营收贡献 7.4%的同比增速。针对不同的商业版用户数同比增速和 Microsoft 365 Copilot 渗透率进行敏感性分析，可得 Microsoft 365 Copilot 对于 24Q1 微软营收同比增速的贡献在 3.6%~11.4%之间。 Copilot 的价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键 微软在 AIGC 应用端面临诸多竞争对手。1）头部互联网大厂中，谷歌同样在AI 领域技术积累深厚，微软在产品端难以维持独特性和优势。2）美股软件公司普遍在自身业务的基础上添加了 AIGC 功能，强化在各自领域的优势。 生态壁垒的重要性在软件产品竞争日益激烈的时代更为突出。类似苹果 IOS系统，Windows Copilot 的用户为获得更好的使用体验，会倾向于在功能相近的同类产品中选择微软的产品。对于 AIGC 应用市场的前期开拓和用户习惯的培养，低获客成本和先发优势是关键。1）操作系统内置功能先天具备获客成本低的优势。2）在新兴领域发展早期，先发优势比获客成本更加重要。我们认为，微软“AI+操作系统”的战略与上述两个关键点契合，在竞争激烈的AIGC 应用领域，Windows Copilot 有望成为天平倾斜的关键筹码。 投资建议：建立产品生态和流量护城河是 AIGC 时代取得竞争优势、抢占市场份额的关键，看好具备丰富产品阵营和强大流量分发能力的头部互联网大厂，以及具备 AIGC+办公等 ToB AIGC 应用落地条件的 SaaS 公司。推荐腾讯控股，关注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶国际、金山办公、科大讯飞、拓尔思、同花顺、万兴科技。 风险提示：AI 技术研发和产品迭代不及预期；AI 行业竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 行业与纳斯达克指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 Meta 23Q2 业绩超预期，Llama2 开源加速 AIGC 应用端落地——AIGC 行业跟踪报告（十九）（2023-07-27） 微软业绩指引低于预期，AI 增长引擎待启动——AIGC 行业跟踪报告（十七）（2023-07-26） 游戏板块后续还有哪些潜在催化剂？——AIGC 行业跟踪报告（十六）（2023-07-20） 生成式 AI 管理办法落地，利于模型及应用加速发展——AIGC 行业跟踪报告（十五）（2023-07-13） 网易《逆水寒》手游初上线表现优异，AI游戏迎关键玩法革新——AIGC 行业跟踪报告（十二）（2023-07-03） Unity 整合发布多款 AIGC 解决方案，有望辐射游戏结合 AI 加速落地——AIGC 行业跟踪报告（十一）（2023-06-28） 微软前瞻 AIGC+游戏产品定档，有望实现游戏底层逻辑改良——AIGC 行业跟踪报告（六）（2023-06-15） 美股 AIGC 产业链梳理及投资逻辑分析——AIGC 行业跟踪报告（五）（2023-06-09） -30%-20%-10%0%10%20%30%40%22/0822/1022/1223/0223/0423/06纳斯达克互联网 纳斯达克指数 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 目 录 1、 “AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft 365 Copilot 商业化蓄势待发 ................................. 4 2、 Copilot 有望成为微软在 AIGC 时代的护城河，强化生态壁垒 ............................................ 6 2.1、 Windows Copilot 将作为 Copilot 系列产品的中枢，成为 AIGC 闭合生态的关键拼图 ............................. 6 2.2、 随着 Microsoft 365 Copilot 渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量 ................................................ 6 2.3、 Copilot 为微软的长期价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键 .................... 7 3、 投资建议 ...................................................................................................