传媒行业专题报告：阅文集团（0772.HK）18阅读数据，进击中的微信读书，QQ阅读起点增长疲软

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2019 年 01 月 22 日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 ☎ 021-31829781  yangxiaofeng@cgws.com 分析师：张正威 S1070518120002 ☎ 0755-83554449  zhangzhengwei@cgws.com 分析师：何思霖 S1070518070001 ☎ 0755-83515591  hesilin @cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<多闪：以“视频短信/随拍”为卖点，打造中国“Z 世代”的 Snapchat>> 2019-01-16 <<“腾讯”研究策论：渠道轮换新王者，游戏广告为股肱>> 2019-01-10 <<云游戏：一场或由 5G 触发的 3A 游戏平民化>> 2018-12-28 阅文集团（0772.HK）18 阅读数据：进击中的微信读书，QQ 阅读/起点增长疲软 ——传媒行业专题报告 1、自营平台：QQ 阅读/起点用户受短视频冲击，但预装用户上升用户数：根据 Questmobile，QQ 阅读月活用户从 2018 年 1 月的 3629 万上升至 7 月的峰值 4289 万，后下跌至 11 月的 3727 万，因此全年平均月活为 4003 万，同比增长 6.7%，增长相对较慢。起点 APP 月活用户 18H1增长较快，但 18H2 几乎没有增长，处于 1016~1038 万之间，全年平均月活用户为 964 万，同比增长 51.0%。IOS 端充值额：QQ 阅读 IOS 端充值额从 18H1 开始停滞，从 2018H2 开始出现明显的下滑（环比-19.8%）；而起点 IOS 端充值额也从 2018H2 开始出现小幅的下滑（环比-6.1%）。从同比数据来看，2017 年 QQ 阅读、起点 IOS 端充值额分别为 2444 万美元、1382 万美元，2018 年为 2487 万美元、1663 万美元，同比增长 1.8%和 20.3%。预装用户：从极光大数据可以发现“OPPO 书城”的月活和日活数据波动相对较大，月活在 1041~1632 万之间；而“荣耀阅读”月活用户在 510~569万之间。2、进击中的微信读书：老用户付费结构改变且留存率持续提高微信读书促销手段：无限卡赠送，本质是免费提供短期会员卡；好书分享免费领，本质是向新用户提供免费的优质书籍；限时赠一得一，本质是激励老用户向新用户分享；小型促销活动，在微信读书公众号上频繁推出，如微信读书锦鲤等社会热点促销活动。新用户的导入效果：整体效果一般，或受整体用户时长竞争影响。2018年 9 月微信读书正式推出无限卡会员以来，新用户人数增长并不强劲，2018 年 9 月~11 月，月活用户分别为 811 万、770 万和 743 万。老用户付费结构发生根本性变化，留存率持续提升。通过分析 2018 年 10月初和 11 月底微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目由“3微币礼包”变成“无限卡会员连续包月”，同时 2018 年微信读书留存率连续 3 季度攀升。3、微信读书的付费潜力有多大？微信读书将通过“按时段付费”（连续包月会员）迅速抢占市场：从孵化角度，按次付费，然后与内容提供者分享付费收入，能够使得优质作品获得更多的收入，从而激励内容创作者更加积极地进行创作；而按时段收费，核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 能够以更低的价格吸引用户进行消费，有助于平台进行付费用户扩张。 微信读书付费潜力预测：由于目前 QQ 阅读、起点 APP 付费率为 10%，同时电子书盗版难度远大于网络文学，因而我们预计微信读书 3 年后付费率将超越网络文学付费率的 10%。以此为基础，我们进行敏感性分析，假设微信读书 2021 年的付费为 10%、12%、14%、16%、18%和 20%，同时假设微信读书 2018~2021 年月活用户复合增速为 20%、30%、40%、50%。在此背景下，如果付费率达 14%，用户月活复合增速达 30%，那么微信读书收入预计达 4.9 亿。 风险提示：短视频冲击大于预期，微信读书付费用户增长不及预期。 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 自营平台：QQ 阅读/起点用户受短视频冲击，但预装用户上升 ................................... 5 1.1 QQ 阅读和起点：18H2 放缓较明显，18 全年仍有增长 .......................................... 5 1.1.1 从用户数来看：QQ 阅读用户回落明显，起点增长有所放缓 ...................... 5 1.1.2 从人均用户时长来看：相比起点，QQ 阅读下降较明显 ............................... 5 1.1.3 IOS 端充值额：QQ 阅读/起点 18H2 下滑明显 ................................................. 6 1.2 预装体量：阅文预装集中于 OPPO 新机和荣耀新机 ............................................... 6 2. 进击中的微信读书：老用户付费结构改变且留存率持续提高 ....................................... 7 2.1 新用户的导入：老用户“分享”带动新用户“认知”，“优惠”促使新用户“转化” ..... 7 2.1.1 无限卡赠送：本质是免费提供短期会员卡 ..................................................... 7 2.1.2 好书分享免费领：本质是向新用户提供免费的优质书籍 ............................. 8 2.1.3 限时赠一得一：本质是激励老用户向新用户分享 ......................................... 8 2.1.4 小型促销活动：带来好的口碑或自发的传播 ................................................. 8 2.1.5 新用户的导入效果：整体效果一般，或受整体用户时长竞争 ..................... 9 2.2 老用户：付费结构发生根本性变化，留存率持续提升 .......................................... 9 2.2.1 付费结构：会员付费成主要付费方式 ............................................................. 9 2.2.2 “时长激励”与“分享/互动”促进留存率提高 ...............................