营销传播行业传媒“科创”系列报告：木瓜移动，乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2019 年 4 月 3 日 证券研究报告 [Table_C ontacter]本报告联系人： 叶敏婷 021-60759783 yeminting@gf.com.cn [Table_Title]广发传媒“科创”系列报告 木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络 [Table_Author]分析师： 旷实 分析师： 朱可夫 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 kuangshi@gf.com.cn zhukefu@gf.com.cn 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary]核心观点： 近期科创板陆续接受企业申报，互联网行业企业也相继提交材料。我们将陆续对登陆科创板的互联网公司进行行业背景和核心竞争力的分析，本次标的是国内出海从事移动营销的大数据公司——木瓜移动。木瓜科技：依托大数据支持中国公司出海，2018 年收入同增 89.9%至 43.3 亿元木瓜移动主要针对海外市场，以大数据为基础，以核心算法为手段，对海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案，获取来自广告主的收入，提供的服务包括搜索展示类服务（2018 年占比 97.05%）以及效果类服务。公司 2016-2018 年分别实现营业收入 5.65 亿元、22.79 亿元和 43.28 亿元，2017-2018 年增速为 303.51%和 89.89%，归母净利润为 3434 万元、6176 万元和 8345 万元，年复合增速 55.88%。公司实际控制人为沈思（IPO 前占股 56.66%）和钱文杰（IPO 前占股 25.03%），本次拟发行人民币普通股不低于 2,258 万股（占比不低于总股本 25.03%）。募投资金主要用于 Papaya 大数据智能平台升级项目、研发中心建设、总部基地等项目和补流。 行业背景：中国移动互联网企业构建全球优势，广告代理行业门槛提高（1）全球的移动互联网广告市场规模持续增长，根据 eMarketer 的数据，2017 年全球移动广告支出为 1,367 亿美元，占互联网广告市场的 65.4%，同比增长 30%。（2）国内的互联网、游戏、电商公司已经构建了自身的核心竞争力，全球欠发达地区的互联网渗透率有极大的提升空间（如印度互联网渗透率仅为 35%）。（3）互联网营销市场份额集中度提高的背景下，代理公司获得代理资质的门槛提高；（4）面对海量流量，对代理企业技术水平也要求较高。 公司的竞争优势在于媒体资源明显，另外技术优势解决全球同步投放问题公司目前在全球布置了 14 个大数据中心，业务覆盖“一带一路”沿线 65 个国家和地区，且与 Facebook、谷歌以及推特等全球媒体进行技术对接，合作的全球互联网媒体渠道资源超过 2,000 家，覆盖了全球 90%的互联网高端用户，能够有效帮助国内的移动互联网公司实现全球广告投放。在技术实力上，公司具有高吞吐量、海量数据标签库、毫秒级快速响应的能力。综合来看，公司在脸书出海大数据营销中心排名前二，日均报价笔数超过超 50 亿，而日成交单量达到 4.8 亿。 风险提示中国互联网公司出海速度不及预期的风险；媒体端流量价格增速过快的风险；海外广告投放账期延长的风险；海外数字营销行业竞争加剧风险。 [Table_Report]相关研究： 营销传播行业:历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁 2019-01-14 20200939/36139/20190407 15:45 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 评级 货币 股价 合理价值 （元/股） EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 2019/4/3 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 分众传媒 002027.SZ 买入 人民币 6.69 - 0.46 0.54 14.54 12.39 10.96 8.52 29.40 25.50 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 20200939/36139/20190407 15:45 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 目录索引 一、木瓜移动：基于大数据处理技术的海外营销服务商 .................................................... 5 1．业务与财务介绍：营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期 ................ 5 2．IPO 前后股权结构与投资结构 .............................................................................. 7 二、程序化购买规模扩张，中国企业出海需求增长 ............................................................ 9 1．全球移动互联网营销持续增长，程序化购买比例不断提升 ................................... 9 2．移动互联网区域发展不均衡，中国企业纷纷出海 ............................................... 10 3．全球媒体集中度持续提升，广告代理行业门槛提高 ............................................ 11 4．行业竞争格局 ...................................................................................................... 12 三、木瓜移动依托数据及技术优势，实现全球化互联网营销 ........................................... 13 1．主要业务：搜索展示类以及效果类服务 .............................................................. 13 2．营销服务网络遍布全球主要国家，全球数据营销实时同步 ................................. 14 3．依托数据以及技术优势，实现个性化推荐和精准化营销 .............................