2024年春节白酒动销总结：消费倾向随人口返乡而提高，氛围好于节前跟踪

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年02月19日2024年春节白酒动销总结：消费倾向随人口返乡而提高，氛围好于节前跟踪证券分析师：张向伟zhangxiangwei@guosen.com.cnS0980523090001证券分析师：李文华liwenhua2@guosen.com.cnS0980523070002联系人：张未艾zhangweiai@guosen.com.cnS0980123070140行业研究 · 行业专题食品饮料 · 白酒Ⅱ 超配 · 维持评级请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容核心结论：返乡人口多于往年，春节消费氛围好于节前跟踪⚫ 2024年春节期间消费氛围优于2020-2023年，且好于节前渠道跟踪情况，并未出现市场担心的库存、价格等风险因素，我们预计腊月期间动销总量接近去年同期水平。作为疫情以来第一个正常化的春节，今年返乡人口多于2019年和2023年春节，旺季动销氛围较好，白酒消费场景多于去年，但品牌和渠道不同环节延续去年以来分化趋势，其中亲友礼赠、家宴、聚饮表现较好，但企业年会、婚宴表现一般。⚫今年白酒呈现以下几个特点：✓节日虹吸效应再次出现，消费倾向随人口返乡而提高，动销窗口期较为集中。2023年11-12月白酒动销放缓，部分品牌库存环比有所增加，前期渠道及终端较为谨慎，另外消费者受返乡时间影响，备货时间也比较晚，多数终端反馈40-50%销售量集中在小年之后，尤其节前5天流速最大。春节后白酒需求以婚喜宴、商务交流场景为主，与去年类似，预计仍会比较淡。✓消费者理性和谨慎，突出性价比，消费降级现象多出现在品牌格局正在重塑的区域，如河南、山东、春节的江苏等。家宴和主流品牌的非主线产品成为或将是2024年头部酒企增长来源。今年家宴场景和伴手礼表现突出，汾酒、五粮液、古井、今世缘、迎驾等主线产品表现较好，动销具有不同幅度的增长，另外头部酱酒品牌的非主线，性价比优势突出，如茅台·系列酒（金王子、迎宾等）、国台·国标、郎酒·红花郎10年、习酒·金质/银质、珍酒·老珍酒&珍5等。汾酒的老白汾表现良好，山东、河南正在形成类似山西省的产品结构。剑南春·金剑南亦有良好表现。小品牌酒随着主流品牌的非主线产品的下沉，生存空间被进一步压缩（品牌下沉） 。✓分化趋势仍然明显，高端、大众白酒均有有增长，渠道各环节反馈分化明显，终端内卷严重，毛利下降后，反馈普遍悲观，其中已完成产品优化的区域酒类连锁表现相对较好。区域白酒春节动销占比超过40%，2024年春节动销好于预期，全年增长确定性进一步提高。⚫厂家打款政策相对保守，费用多集中于消费者端，回款节奏与2023年春节相当，高端酒和区域白酒多完成开门红目标，但次高端均慢于去年，回款比例排序：五粮液（60-70%，减量后）、古井贡酒（接近50%）、迎驾贡酒（40%+）、今世缘（35%+）、泸州老窖（35%）、洋河股份（35%）、山西汾酒（接近35%）、贵州茅台（30%）、水井坊（15-20%）、酒鬼酒（15%）、舍得酒业（10%）。⚫发货、动销&库存：发货节奏与去年相当，春节期间消费氛围好，与1月初相比，多数品牌的库存环比未发现明显增加。动销较好的公司：山西汾酒、五粮液、迎驾贡酒（春节期间动销提速）、古井贡酒、今世缘等。⚫节前批价有所提升。春节前期经销商信心不足，存在部分低价出货现象，前期批价水平已消化市场悲观预期；但随旺季终端需求逐步提速，叠加雨雪天等因素终端备货加快，同时五粮液自2月5日起起提升出厂价，主流产品批价有所回升。节前箱装茅台批价近3000元，普五环比提升5-10元至930-940元，国窖跟随提升至875-880元，青20批价350-360元（亦有5-10元提升）。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容春节动销总结及渠道跟踪01重点公司跟踪02目录请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容回顾往年春节：餐厅预定超预期，消费者开始追求质价比，2024年春节氛围好于过去几年2019年2020年2021年2022年2023年2024年春节时间2月5日1月25日2月12日2月1日1月22日2月10日宏观环境背景2018年11月，总书记召开民营企业家座谈会同时央行开展新一轮降准降息。疫情影响，经济活动受阻，白酒消费场景受到压制。疫情后，经济活动与消费需求恢复较好，出现明显的消费回补。经济增速放缓，内需下行，房地产和基建投资增速下降。疫情放开，房地产政策放松，国家重视经济发展、着力扩内需，经济有望逐步复苏，春节消费改善明显。国内经济增速放缓，居民消费意愿较弱渠道反馈是否超预期符合预期不及预期超预期符合预期略超预期超预期超预期的原因，分价位整体需求平稳。高端：茅台供需紧俏，五粮液节前动销超部分经销商预期；次高端：动销良性，消费升级；中档酒：动销较为良性，市场加速集中。突发新冠疫情影响下，白酒春节动销出现速冻。高端：疫情影响较小；次高端：疫情影响较大，动销下滑明显；大众价格带：疫情影响较大，动销下滑明显。春节消费低开高走，年会、返乡致使场景仍有缺失，但整体销售仍和19年相似或略好。高端：需求旺盛，批价稳定动销良性；次高端：动销旺盛，消费升级；区域名酒：动销较好，消费升级明显。虽有疫情扰动，但受益于返乡人口增加，消费场景多于去年。高端：被动礼品需求刚性，个位数自然消费增长；次高端：成熟区域（全国化品牌）消费氛围与去年持平，但非成熟区域消费氛围略好于去年，酱酒降温明显；地产酒：受益于返乡人口多，消费氛围优于去年。受益于返乡人口增加、疫情影响弱化，白酒消费改善明显，但动销总量低于去年，若以1.5-1.21的数据观察。高端：礼品需求率先恢复，五粮液动销实现个位数增长；次高端：环比改善明显，但同比仍下滑10个点以上，安徽、江苏地产300-400元动销高增，全国性次高端仍有压力；中高端：受益于返乡人口较多、县乡级市场宴席较旺盛，同比实现正增长。返乡人口超预期。根据交通运输部数据，正月初六跨区域人流同比2019年+22%。各地酒店餐饮等地消费需求旺盛，供不应求。高端：春节前礼品市场略平淡，B端需求一般。节后C端走亲访友需求略超预期；拉通看，预计动销量同比持平略增。次高端：春节前反馈较为平淡，环比改善明显；节后宴席类次高端收益明显。地产酒：节前反馈较为平淡；节后反馈动销较快，宴席场次&用酒档次均可圈可点。一季度报表贵州茅台（23.92%，31.91%）超预期（12.76%，16.69%）符合预期（11.74%，6.57%）低于预期（18.43%，23.58%）超预期（18.66%，20.59%）超预期-五粮液（26.57%，30.26%）超预期（15.05%，18.98%）超预期（20.19%，21.02%）符合预期（13.25%，16.08%）符合预期（13.03%，15.89%）符合预期-泸州老窖（23.72%，43.08%）超预期（-14.79%，12.72%）低于预期（40.85%，26.92%）符合预期（26.15%，32.72%）超预期（20.57%，29.11%）超预期-山西汾酒（25.24%，23.57%）符合预期（1.71%，39.36%）超预期（77.03%，77.72%）超预期（43.