传媒行业2024互联网趋势展望：小程序驱动流量增长，内容进入付费拉升通道

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 告 ⚫ 小程序贡献互联网流量增长：根据 Questmobile 数据，截至 2023 年 11 月，全网用户月人均使用小程序个数同比上升 5.0%， APP 个数同比下降 0.2%；小程序成为互联网流量增长的新驱动力。我们认为核心驱动力有三：1）健康码对于小程序用户心智的养成，2）微信等小程序本身基建功能提升，3）抖音对微信投流体系的打通。此外，增量小程序的主要落地页在微信和支付宝，且内容相关小程序落地页主要在微信。2023 年，仅小程序游戏与短剧市场两个板块就带来 700 亿以上收入，2024年亦判断有较高增长。 ⚫ 腾讯等小程序平台边际向好：1）IOS 对小程序端有望开源支付，苹果端小程序流水有望增长。根据苹果 1 月 25 日公告，全球范围内云游戏、小游戏、小程序可接入支付，以往虽然苹果、腾讯都无法抽成，但需要切支付才能在 IOS 端实现充值，使得苹果小程序流水被大大压制，远低于 APP 端正常比例，预期接入支付后总量有望提升。2）短剧等小程序板块 2023 年腾讯仍在扶持优惠期，2024 年抽成比例有望提升。3）腾讯小程序内循环广告预算有望提升：目前，小程序主要采用外循环买量，字节获得 80%小程序广告预算，腾讯承接主要的落地页。相同情况下，外循环买量转化率要远低于内循环，但腾讯 2023 年没有拿到主要小程序预算我们认为主要是微信视频号广告商业化程度低（23Q3 视频号 ad load 不到 3%，友商超过 10%），供给少使得价格偏贵，使得企业投放预算溢出。反过来我们认为随着视频号广告库存增长，微信获得小程序内循环广告的预算有最大优势。只要落地页在微信的抓手不动摇，我们认为在广告份额竞争中微信有α优势。 ⚫ 付费端：近期来看，全域内容消费开启付费用户数、ARPPU 持续增长。1）音乐：总 MAU 微增，字节系快速追赶。付费用户、ARPPU 持续提升，to C 会员 ARPPU增速高于 to B 合作模式。2）视频：在视频领域，内容供给决定流量。短剧、短视频流量增长，长视频流量下滑。付费端：综艺市场面对 to B 品牌广告预算缩减，有所承压。会员侧则在强化付费墙，付费向好，在剧集成本不变的情况下，ROI 提升的杠杆效果明显。3）游戏：APP 流量稳定，用户更加集中于头部游戏，2024 年预期趋势延续；中小企业更容易在小游戏的增长中获得β，因判断大厂 2024 年仍然不合适大面积下场做小游戏。 我们认为，小程序盘活了新的内容转化通路，带来了更活跃的内容供给。我们预期整体内容板块会在小程序的加持下获得较高增长。建议关注小程序相关标的：1）游戏：腾讯控股、网易、神州泰岳、恺英网络、三七互娱、完美世界、巨人网络、紫天科技、世纪华通、吉比特、宝通科技、掌趣科技、昆仑万维、汤姆猫。2）短剧：中文在线、掌阅科技、阅文集团、华策影视。付费层面，我们可以发现内容平台会员付费持续向好，尤其是 TO C 的 ARPPU 增长更快。建议关注内容消费相关标的：3）音乐：腾讯音乐、网易云。4）视频：爱奇艺、芒果超媒 风险提示 内容政策变化风险、假设条件变化影响测算结果的风险、平台竞争风险、供给结构变化风险。 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2024 年 03 月 12 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 发展新质生产力，关注传媒板块投资机会：——新质生产力系列研究 2024-03-10 周观点：大模型加速发展，关注 AI 应用+教育：——传媒互联网行业周报 2024-03-09 周观点：继续重视科技+消费两个成长方向：——传媒互联网行业周报 2024-03-03 小程序驱动流量增长，内容进入付费拉升通道 ——2024 互联网趋势展望 看好（维持） 传媒行业深度报告 —— 小程序驱动流量增长，内容进入付费拉升通道 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 1 流量变化：app 集中度提升，小程序驱动互联网流量增长 ........................... 5 1.1 流量集中度提升，算力云化是大趋势 ............................................................................ 5 1.2 平台趋势：微信等留存较高的小程序平台被市场选择 ................................................... 5 1.3 留存差异产生的原因：用户心智与曝光权重构成核心差异 ........................................... 6 1.4 小程序变现加速：2023 年仅小游戏+短剧流水或超 700 亿 ........................................... 7 1.4.1 小游戏：投放量持续拉升 8 1.4.2 短剧产业规模 2023 年或超 300 亿 9 1.5 小程序平台 2024 年边际变化：苹果开源与广告预算 .................................................. 11 1.5.1 苹果开始支持小程序接入苹果支付系统，IOS 小程序流水有望提升 11 1.5.2 小程序预期帮助腾讯获得更多内循环广告预算 13 2 APP：内容供给决定流量结构变化；付费：内容开启付费用户数、ARPPU 持续增长 ......................................................................................................... 14 2.1 音乐：会员付费持续增长 ........................................................................................... 14 2.1.1 音乐流量：MAU 有所提升，字节快速追赶 14 2.1.2 音乐付费： TME ARPPU 提速快于云音乐 16 2.2 视频：会员付费增长撬动剧集 ROI 杠杆 ..................................................................... 17 2.2.1 视频流量：内容供给决定流量；短剧