快手W(1024.HK)4Q降本增效超预期；24年泛货架电商加速推进

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 快手-W (1024 HK) 港股通 4Q 降本增效超预期；24 年泛货架电商加速推进 华泰研究 年报点评 投资评级(维持): 买入 目标价(港币): 85.06 2024 年 3 月 23 日│中国香港 互联网 4Q 营收同比增长 15%，经调整净利润超预期 快手 4Q 营收同比增长 15%至 326 亿，符合彭博一致预期。分业务看，直播、广告、电商和其他收入同比分别变动 0.1%、21%、36%。从利润端看，毛利率同比改善 6.7pct 至 53.1%，经调整净利润达到 44 亿，对比彭博一致预期 34 亿。我们上调 24-25 年经调整净利润预测至 184/227 亿，对比前值156/211 亿，引入 26 年新值 267 亿。我们基于 SOTP 估值，将目标价从 84.45港元调整至 85.06 港元，维持买入评级。 展望未来：24 年佣金率企稳，购买频次仍为重要抓手 24 年我们预期快手 DAU 同比增长 8%至 4.1 亿，总收入维持 12%增速，经调整净利润达到 184 亿（三费占比持续下降）。我们预期 24 年电商佣金率开始企稳，公司 GMV 同比增长 25%，主要抓手来自日均动销用户、购买频次、泛货架电商。我们预期 24 年广告收入同比增长 21%（eCPM 改善），搜索广告和货架电商释放更多广告库存，品牌加速入驻提升广告 ARPU。 电商泛货架业务快速推进，品牌 GMV 同比增长 155% 4Q 快手其他收入同比增长 36%，其中电商 GMV 同比增长 29.3%，泛货架GMV 同比增长 145%（对应占比超 20%）。快手优化购物场景并新增电商活动模式，同时落地服务中心和选品中心助力商家成长。大促期间，商城功能全面开放，全平台品牌 GMV 同比增长 155%。4Q 日均动销商家和买家数量的同比增速均超 60%，月活购买用户的渗透率持续提升。此外，公司在快手和小店年月卡基础上，针对头部用户推出电商黑卡会员以提升购买频次。 广告业务：外循环恢复趋势明显，AIGC 改善提高营销 ROI 4Q 广告收入同比增长 20.6%，外循环同比增长率较 3Q 继续提升；广告加载率也明显改善至 9%，eCPM 达到 16-18 元。4Q 品牌广告收入环比增幅超 80%，汽车快消等行业表现较好；品牌入驻率提升同时带来快手广告ARPU 改善（冠名直播和大促投放等）。在产品能力上，快手还推出了线索全自动广告产品，同时借助 AIGC 提高营销素材生产效率和 ROI，并为客户提供智能化的定向人群营销投放能力。 风险提示：广告加载率、直播电商和货架电商的增速低于预期。 研究员 夏路路 SAC No. S0570523100002 SFC No. BTP154 xialulu@htsc.com +(852) 3658 6000 研究员 丁骄琬 SAC No. S0570523040003 SFC No. BPJ942 dingjiaowan@htsc.com +(86) 21 2897 2228 基本数据 目标价 (港币) 85.06 收盘价 (港币 截至 3 月 22 日) 49.00 市值 (港币百万) 213,182 6 个月平均日成交额 (港币百万) 956.57 52 周价格范围 (港币) 38.40-72.50 BVPS (人民币) 10.53 股价走势图 资料来源：S&P 经营预测指标与估值 会计年度 2022 2023 2024E 2025E 2026E 营业收入 (人民币百万) 94,183 113,470 128,003 144,725 163,070 +/-% 16.16 20.48 12.81 13.06 12.68 归属母公司净利润 (人民币百万) (13,551) 6,362 13,846 17,918 21,979 +/-% (82.64) (146.95) 117.64 29.41 22.66 EPS (人民币，最新摊薄) (3.21) 1.43 3.12 4.03 6.02 ROE (%) (31.91) 14.31 23.92 23.07 21.63 PE (倍) (12.38) 30.57 14.05 10.85 7.28 PB (倍) 4.21 3.96 2.91 2.19 1.70 EV EBITDA (倍) (21.05) 14.75 8.66 5.92 4.12 资料来源：公司公告、华泰研究预测 (31)(18)(4)1023Mar-23Jul-23Nov-23Mar-24(%)快手-W恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 快手-W (1024 HK) 泛货架电商业务快速发展，AI 算法更好展示高性价比商品 4Q 泛货架 GMV 同比增长 145%，对应占比超过 20%。快手商城在大促期间全面开放，通过首页商城 tab 扩大流量，结合用户购物偏好，实现了标品和品牌商品的有效互补。四季度商城日均动销商家数同比增长超过 130%，日均动销买家数同比增长超过 60%，搜索和短视频电商 GMV 同比增速分别超过 60%和 100%。公司四季度着力推进定价信号等算法的建设，将其接入短视频及泛货架场域，性价比的商品得到更好的展示，有效降低产品差评率。 广告业务：eCPM 仍有上行空间，产品丰富度和智能化提升 随着 24 年广告主信心恢复，产品算法升级提升广告 ROI，eCPM 仍有较大的上行空间。4Q广告加载率 9%增长态势明显，付费短剧营销投放再创新高。快手“全站推广”产品上线了新功能，包括投中诊断、投后复盘和素材实时分析，帮助商家实现更高的 GMV 转化。智能化托管产品也已经广泛应用于直播托管、商品托管和搜索托管等多个场景，降低了中小商家的投放门槛。Q4 付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超 300%，快手短剧受到汽车、电商、IT、3C 等行业青睐。 图表1： 快手业绩 vs 一致预期 资料来源：公司公告，VA 一致预期，华泰研究 人民币（百万）RMB mn1Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q234Q23VA预期对比预期财务数据Financials收入Revenue21,06721,69523,12828,29225,21727,74427,94832,56132,628-0.2%YOY （ % ）YOY （ % ）23.8%13.4%12.9%15.8%19.7%27.9%20.8%15.1%15.3%收入分业务Revenue by segment- 直播 - Live Streaming7,8428,5658,94710,0349,3199,9689,71910,04810,0110.4%YOY （ % ）YOY （ % ）8.2%19.1%15.8%13.7%18.8%16.4%8.6%0.1%-0.2%- 线上营销服务- Online ad11,35111,00611,59015,09413,06414,34714,6901