“情绪经济”专题：创新玩法+IP赋能，重新定义玩具

创新玩法 + IP 赋能，重新定义玩具“情绪经济”专题证 券 研 究 报 告投资评级： （ ）报告日期：行业专题报告推荐维持2025年04月09日◼分析师：朱珠◼SAC编号：S10505211100012投 资 要 点诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1. 为情绪价值买单成为新趋势，“Z世代”将成为新消费主力军社会形态向消费型转变，以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值，而相应的“取悦自己”、“彰显个性”等社交型、悦己型消费行为逐渐增长；“Z世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类，表明他们更关注个人体验感；而从消费意愿来看，户外、旅行以及游戏相关的消费行为排名靠前，文创盲盒等潮玩、二次元及周边、IP相关的消费都保持较高热度，亦体现出年轻人对社交、情感陪伴和精神享受的追求。2. 传统玩具市场稳健增长，细分赛道持续扩容，拼搭角色类龙头企业有望充分受益“情绪消费”趋势下，叠加IP与产品的深度结合，拼搭角色类玩具市场保持快速增长，2023年全球拼搭角色类玩具市场规模（GMV口径）达到278亿元，预计2028年市场规模将达996亿元，其中中国拼搭角色类玩具GMV预期将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿；拼搭玩具行业翘楚布鲁可以多元的IP矩阵及丰富SKU，满足全年龄段、不同性别的消费者的需求，主流产品定价从人民币9.9元至399元不等；同时伴随价格带下沉，销售提升显著，有望推动公司盈利能力持续增长。3. AI玩具千亿级赛道，企业争先布局算力成本降低，大模型能力升级，且AI玩具具备成熟供应链及清晰商业化路径，有望成为具身智能最先商业化的应用之一；而当前AI玩具市场仍处于发展初期，尚未形成差异化竞争格局，中国玩具企业有望凭借成熟的传统玩具制造产业链进行弯道超车，在国际市场拥有一席之地。推荐关注字节豆包产业链，以及拥有丰富IP矩阵的企业，重点推荐：奥飞娱乐、实丰文化、汤姆猫、上海电影、布鲁可、泡泡玛特。重 点 关 注 公 司 及 盈 利 预 测3资料来源：Wind，华鑫证券研究（注：港元对人民币汇率取1港元=0.95元人民币；表中股价均为人民币元；“未评级”盈利预测取自万得一致预期）公司代码名称2025-04-09股价EPSPE投资评级20232024E2025E20232024E2025E002292.SZ奥飞娱乐8.010.06-0.180.10133.50-44.5080.10买入002862.SZ实丰文化21.15-0.530.080.53-39.55253.0439.80未评级601595.SH上海电影29.250.280.290.5791.1799.7151.48未评级9992.HK泡泡玛特130.720.812.353.6722.8635.6734.76未评级0325.HK布鲁可105.45-1.38-2.693.80——28.20未评级诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明4风 险 提 示诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1、积木玩具需求不及预期；2、拼搭玩具市场竞争激烈；3、AI玩具的实际需求具有不确定性；4、AI玩具市场竞争加剧；5、公司业绩不及预期等。目 录CONTENTS1. 情绪价值催动消费新趋势诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明52. 智能化 + IP 化，玩具市场顺时而兴3. 积木玩具潮玩化：从布鲁可看传统玩具破局之路4. 科技赋能：从VR到AR再到AI玩具一 、情绪价值催动消费新趋势诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.1 时代和用户在变， 精神层面的需求迸发7资料来源：虎嗅、MobTech研究院、华鑫证券研究所整理➢ 当前社会形态在改变，从生产型转向消费型，消费型社会以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。➢ 而从马斯洛需求理论来看，除了“生理”和“安全”这两个基本需求外，其他层次都属于具备一定情绪价值的高层次需求；因此“情绪商品”的出现主要是为了满足现代人日益增加的情绪抚慰需求。图表1：社会形态变化从生产型社会转向消费型社会生产型消费型商品供给为中心用户需求为中心➢ 关注功能和使用价值➢ 关注精神和情绪价值图表2：马斯洛需求层次理论尊重求知与理解超越超越个人自我的价值观自我实现归属与爱审美安全生理具备一定情绪价值的高层次需求基本需求追求实现自我能力和潜能，并使之完善欣赏和寻找美对己对人对事物变化有所理解的需求自尊 自信 成就 尊重他人 被人尊重被人接受 爱护 关注鼓励及支持人身健康 资源财产 家庭安全呼吸 水 食物住所等诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.1 时代和用户在变， 精神层面的需求迸发8资料来源：MobTech研究院、华鑫证券研究所整理➢ 据MobTech统计，消费者的购物动机发生显著变化，同比2021年，“取悦自己/愉悦心情”以及“彰显品位/个性”两个消费动机均有不同程度的增长。➢ 麦肯锡将中国五大类主力消费人群分为：Z世代（在中国语境中，差不多与“95后”、“00后”重合）、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年；通过分析不同代际消费者对不同行业做攻略的偏好情况来看，“Z世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类，表明他们更关注个人体验感；而从消费结构上来看，城镇Z世代在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，亦体现出其对社交、情感陪伴和精神享受的追求。图表3：消费者的购物动机转变55%42%36%36%30%21%15%11%功能需要取悦自己/愉悦心情彰显品位/个性旧产品损坏/淘汰他人推荐猎奇/尝鲜/紧跟潮流送礼/送人冲动购买同比2021年-3%-2%-1%-3%—+1%+9%-1%图表4：四大主要世代的人口数量、占比及收入占比2.53.33.22.318%23%22%17%22%34%28%16%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0.00.51.01.52.02.53.03.5婴儿潮（1950-1964） X世代（1965-1979） Y世代（1980-1994） Z世代（1995-2009）人口数量（亿；左轴）人口占比（%）收入占比（%）➢虽然“Z世代”目前日常消费占收入比例相对低于其他世代，但展现出更高消费意愿，其对宏观经济和家庭财务状况的态度相对乐观，普遍相信未来收入会增长；➢调查显示，“Z世代”多在线下餐饮、美妆个护、日用百货、珠宝配饰、运动户外、宠物用品、潮流文创等品类做“攻略”，尤其“潮流文创”是00后、95后一致感兴趣的消费类别。诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.1 时代和用户在变， 精神层面的需求迸发9资料来源：麦肯锡咨询《2024中国消费趋势调研》、第一财经、华鑫证券研究所整理图表5：“Z世代”将成为情绪消费的主力05后00后95后90后80后70后70前线下餐饮食品饮料美妆个护日化家清日用百货服装箱包珠宝配饰运动户外宠物用品数码3C家电家装医疗保险潮流文创围绕底层的基础品质需求，安全、信赖的基础上再基于价格理性判断有更高阶的审美