社服行业4月投资策略暨一季报前瞻：重视内需绩优龙头与关税加码受益方向

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年4月10日社服行业4月投资策略暨一季报前瞻重视内需绩优龙头与关税加码受益方向行业研究 · 行业投资策略社会服务投资评级：优于大市（维持评级）证券研究报告 | 证券分析师：曾光证券分析师：张鲁证券分析师：杨玉莹0755-82150809010-880053770755-81982942zengguang@guosen.com.cnzhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980511040003S0980521120002S0980524070006请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容摘要：重视内需绩优龙头与关税加码受益方向◼ 行情回顾：3月至今内需相关板块跑赢基准，4月伴随关税博弈升级低估值绩优股抗跌。3月消费者服务板块涨2.25%，跑赢基准2.98pct，其中A股内需叠加资产整合预期、低空催化的景区，以及人服板块领涨；港股强供应链茶饮龙头、OTA龙头、人服龙头领涨。4.1-4.9，关税博弈升级，板块涨0.45%，跑赢基准5.61pct，A股关税加码受益的免税方向，以及纯内需低估值绩优龙头相对抗跌。港股社服中，以国内业务主导的出行链绩优龙头股领涨。◼ 子赛道基本面梳理：1、消费互联网平台：经营阿尔法已获验证，产业链链主业绩确定性更高，攻守兼备。清明假期国内出行量价提升，同时国家鼓励地方探索春秋假，OTA系类旅游ETF直接受益。同程旅行：当前下沉市场行业格局稳定，公司ARPU提升逐步验证，盈利水平进入上行通道。携程集团-S：国内中高端用户业务高价值高效率高壁垒，海外平台快速扩张形成新增长曲线，入境游政策利红利进一步助力海外用户渗透，短期利润率换份额策略助力中线成长。美团-W：大会员体系的推出有望加速公司本地生活消费闭环形成，业务飞轮形成后有望对后续增长持续提供强支撑，本地服务消费券综合受益标的。2、自然景区龙头：纯内需防御属性突出，兼顾资产整合与低空布局等题材催化。九华旅游预计一季度净利润增长约32%，客流提升与客运渗透综合助力。黄山旅游一季度预计客流增长良好、清明假期增长26%，经营有望较去年同期改善；祥源文旅假期客流合并口径增长109.66%，表现突出；其他龙头如峨眉山A新增间接控股股东后资产整合预期升温，祥源文旅、西域旅游兼顾低空布局进展。3、连锁消费龙头：顺周期赛道，业绩稳健+边际改善标的相对抗跌。1）酒店：据酒店之家数据，3月累计行业RevPAR同比-4.4%，25Q1累计降幅在4.0%，一季度龙头集团RevPAR均亦有波动；后续政策提振预期叠加行业供给常态化增长，龙头对于2025年指引并不悲观。 2024年亚朵双轮驱动增速领先，华住、首旅扣非增长稳健，锦江因直营店拖累与海外增亏致业绩承压。龙头财报趋势：一是加速开店拓展份额，其中华住/亚朵强势能品牌增速领先；首旅酒店万店目标下重视标准店开店，锦江开店目标增加。二是以属地化深耕推进下沉，在产品服务上因地制宜、开发上统筹规划、不同品牌定价上更协同、供应链降本增效，但同时需要配合执行环节良好落地。三是重视产品迭代与品牌结构升级，助力门店周期上行时溢价、下行时韧性，同时稳定直营店业绩。四是通过价格最优、服务最优的方式持续巩固中央预订渠道吸引力，同时把握To B企业直连机会。重点关注边际改善低估值龙头防御属性与高效能龙头震荡下低位布局机会，政策预期强化与酒店周期上行带来催化。2）餐饮：重点看好具有性价比优势且供应链生态建设完善以及度过逆境阶段的连锁业态龙头，兼顾股息率情况。4、免税：关税加码潜在受益方向，跟踪政策提振经济下的基本面好转节奏。1-2月海南免税销售同比下降13%，环比四季度降幅收窄，核心跟踪政策提振经济下的消费力恢复趋势。近期关税博弈加码，结合免税政策规定我国免税主要免进口环节的关税、增值税、消费税，因此有税渠道的国际商品大幅加征关税背景下，免税渠道的价格优势将有望巩固，有助于中线竞争力的强化。此外，免签政策利好、消费环境便利下外国游客增加有望为包括市内免税等在内的零售门店等注入中线增长动能。◼ 投资建议：外部关税博弈升级，政策提振内需预期提升，纯内需导向且边际预期向好的细分赛道可能有更好的相对收益，同时兼顾关税加码受益方向情绪抬升。目前经济环境和市场风格下建议配置同程旅行、海底捞、美团-W、携程集团-S、首旅酒店、峨眉山A、九华旅游、中国中免、学大教育、中国东方教育等。中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山 A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。◼ 风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一季报前瞻：出行链中消费互联网与部分景区龙头领先，人力板块整体表现突出◼ 结合持续跟踪，我们预计：1、出行链：我们预计同程25Q1核心OTA收入增长良好，补贴优化下利润率有望上行；美团核心本地商业收入与盈利预计稳健，出海亏损边际加大，社保扰动有限；携程国内交通受票价扰动、酒店收入稳健增长，出境游伴随运力恢复增长，海外平台投入增加扰动短期利润率；自然景区预计利润多数平稳或回落，九华旅游在低基数下预计净利润增约32%，黄山旅游预计客流良好；酒店龙头RevPAR一季度延续四季度波动态势，亚朵快速规模扩张与零售驱动下增势领先；中免1-2月降幅预计环比四季度收窄、3月预计进一步改善。2、教育人服：人服板块主业回暖、效率提升叠加补贴到位，整体业绩增长良好，北京人力预计业绩增长领先，科锐与BOSS预计增速20%+；教育板块学大预计一季度盈利受股权激励费用扰动，行动教育高基数下同比基本持平。表：2024Q4&2025Q1社服板块业绩前瞻（归母净利润系初步预测仅供参考，公布预告公司则取区间中值或快报值，单位：亿元）行业分类股票代码公司名称总市值2024Q12024Q22024Q32024Q4E免税601888.SH中国中免1,17023.19.86.43.5600859.SH王府井1412.00.91.30.2互联网平台0780.HK同程旅行3935.66.69.16.69961.HK携程集团-S2,61240.650.059.630.43690.HK美团-W7,64774.9136.1128.398.51179.HK华住集团-S7327.712.513.73.2酒店ATAT.O亚朵2592.63.33.83.3600258.SH首旅酒店1581.22.43.70.8600754.SH锦江酒店2571.96.62.6-1.9景区603199.SH九华旅游410.50.60.40.32603099.SH长白山850.10.11.30.1000888.SZ峨眉山A720.70.61.10.2300144.SZ宋城演艺2322.53.04.60.6600054.SH黄山旅游820.31.11.50.1002033