在线阅读行业深度研究报告：春风又绿江南岸，IP运营正当时

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2021 年 12 月 05 日 推荐（维持） 在线阅读行业深度研究报告 TMT 及中小盘/传媒 在线阅读行业当前已经发展为免费阅读与付费阅读共存的商业模式成熟阶段，IP 衍生面向的泛娱乐市场规模已达千亿且仍在持续增长，IP 开发运营开发是在线阅读行业下一个强劲增长引擎。掌阅科技及阅文集团在 IP 开发运营赛道的布局各具特色并且取得了显著的成就。 ❑ 在线阅读行业发展成熟，内容视频化、出海及 IP 衍生是行业新趋势。在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。当前在线阅读用户的版权意识已基本建立，不同年龄段实际付费金额均高于其意愿付费金额。当前在线阅读行业免费阅读模式与付费阅读模式并驾齐驱。近几年短视频对在线阅读行业的用户流量冲击明显，但是也从另一个方面推动了在线阅读在内容形式上寻找新的创新点。伴随着行业生态越趋完善，行业发展逐步深化的大背景下，当前在线阅读行业创新呈现出内容视频化、IP 衍生、开拓国际市场等几大趋势，其中 IP 衍生面向的泛娱乐市场（包括文学、游戏、动漫、视频、音乐等）市场规模已达千亿且仍在持续增长，故而 IP 开发具有非常强大的变现能力和广阔的增值空间。 ❑ IP 运营开发是在线阅读行业下一个强劲增长引擎。IP 运营开发可以分为三个层级：IP 多媒体化、IP 实体化及 IP 经典化。美国的漫威+迪士尼构建出了漫威宇宙取得了巨大的成功，我们总结其主要归功于优质的内容及完善的 IP 产业链运营。而中国 IP 多媒体化及实体化市场环境完备，IP 运营正当时。中国头部 IP《鬼吹灯》和《盗墓笔记》成为了系列影视剧集及系列电影的 IP 来源，衍生出多种影视化状态。另外，元宇宙是一个虚拟的线上世界，元宇宙里有虚拟的人物，虚拟的场景，虚拟的情节，虚拟的音频和视频以及游戏，这与IP 的系列化运营开发的多种内容形式相吻合，元宇宙的发展有望拓宽 IP 的应用场景。 ❑ 掌阅积极布局有声书业务，在动漫 IP 领域取得亮眼表现。公司 2016 年与蜻蜓 FM 签署战略合作协议，之后不断发力有声业务板块，并推进年轻化的内容布局。2019 年，掌阅与搜狗达成战略性合作，利用 AI 技术批量研发、生产有声阅读产品。头部书籍联合知名主播，打造精品化版权的衍生，成功打开有声阅读市场。公司于 2019 年正式推出了“掌阅精选机构服务”布局 B端市场打开全新业务增长空间。2020 年掌阅影业和哔哩哔哩联合出品的国产自有 IP 动画《元龙》三个月内播放量达到 3.8 亿次。 ❑ 阅文集团深度参与腾讯新文创战略，中国 IP 运营排头兵。阅文集团坐拥海量IP，并在 2018 年收购新丽传媒，此外借助腾讯系的开发能力和流量优势，三方成立了“新丽传媒-腾讯影业-阅文影视”三驾马车的合作模式，阅文集团逐渐完成了版权产业链从上游拓展至下游的整合。此外，阅文在付费阅读、免费阅读以及版权运营三种主流商业化模式全方位融合腾讯新文创生态，多样放大 IP 影响力。 ❑ 风险提示：互联网行业监管风险；在线娱乐行业不同形式之间竞争激烈风险；网络文学读者数量快速下滑风险；IP 开发商业化进展和经营发展不及预期 行业规模 占比% 股票家数（只） 146 3.2 总市值（亿元） 13937 1.5 流通市值（亿元） 10963 1.5 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 7.1 -6.3 -21.8 相对表现 5.5 0.4 -18.7 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《互联网行业周报：关注中概股超跌反弹机会》2021-12-01 2、《传媒互联网行业周报—元宇宙引领互联网新时代》2021-12-01 3、《快手（1024.HK）2021 年三季报解读—营收及净利润超预期，用户规模及使用时长共同贡献流量新增量》2021-11-25 顾佳 S1090513030002 gujia@cmschina.com.cn 禹世亮 S1090521070004 yushiliang@cmschina.com.cn -40-30-20-1001020Dec/20Mar/21Jul/21Nov/21(%)传媒沪深300春风又绿江南岸，IP 运营正当时 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 在线阅读行业发展成熟，内容视频化、出海及 IP 衍生是行业新趋势 ................................................................. 6 1、 在线阅读行业发展成熟，多元化市场需求匹配充分 .............................................................................................. 6 2、 免费与付费阅读模式并驾齐驱，版权收入有望打开新增长空间 .......................................................................... 13 3、 短视频快速崛起推动行业在内容形式寻找创新点 ................................................................................................ 18 4、 内容视频化，出海，及 IP 衍生开发是行业发展新趋势 ....................................................................................... 21 二、 IP 运营开发是在线阅读下一个强劲增长引擎 ..................................................................................................... 26 1、 IP 多媒体化、实体化及经典化是 IP 运营开发的三个层次 .................................................................................. 26 2、 漫威+迪士尼，优秀的创作和 IP 运营培育起宏大的漫威宇宙 ............................................................................. 33 3、 中国 IP 多媒体化及实体化市场环境完备，IP 运营正当时 .................................................................................. 36 4、 虚拟的元宇宙拓宽了 IP 的应用场景 .........................................................