家居行业深度报告：套餐时代，能装的房子和不装的企业

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费| 家居 推荐（维持）家居行业深度报告 2018 年05 月23 日 套餐时代：能装的房子和不装的企业上证指数 3169 行业规模占比% 股票家数（只）52 1.5 总市值（亿元）4746 0.8 流通市值（亿元） 2271 0.5 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现7.3 3.6 4.1 相对表现3.4 11.2 -10.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《轻工制造行业年报&一季报总结_行业盈利符合预期，关注价值型公司估值修复》2018-04-30 2、《轻工制造行业 2018 年一季报前瞻—盈利预期稳健，回调买入良机》2018-04-01 3、《废纸新政影响几何？龙头优势愈发凸显！—造纸行业深度报告》2018-02-25 4、《轻工制造行业 2017 年报前瞻—纸 行 业 盈 利 高 增 长 预 期 延 续 》2018-01-28 看好定制家居行业长期发展，套餐时代全屋定制让房子变得更能装，企业也加大促销提升性价比来顺应这一趋势，把握流量入口+提升客单值是关键。我们提示竞争、地产风险，也提示风险孕育机遇。行业幸福感有望加速向头部集中，马太效应凸显，同时看好二线实力品牌差异化突围。入口之争，善阵者先战而后胜。定制家居作为一个持续多年高增长的行业，随着行业不断成熟以及市场环境的变化，渐进发展已非常态，如今企业需要取得进一步发展，所需要面临的外部压力和同业竞争不可避免。我们依然看好行业长期发展前景，一方面定制渗透率仍有较大提升空间，另一方面，全渠道、全屋和大家居的兴起也带来了增长新机遇，企业弄潮勇者为先。全屋套餐做大客单值，规模效应凸显，利润率影响有限。全屋套餐的推出是在行业竞争环境变化的背景下，品牌企业通过套餐引流主动让利消费者，快速做大规模的过程，顺应了“新中产”群体消费模式变化、精简定价教育、充分挖掘客流价值等发展趋势。而高性价比的套餐定价也对企业盈利提出了更高要求，我们分析得到企业营收规模与净利率水平较强正相关（R2 为62.95%），表明规模效应对于盈利能力的提升已较为显著。龙头企业在加码套餐促销力度、更多增项销售提升客单值的同时，实现了近年售价、成本的双降，背后反映的是公司强大的成本控制和制造能力。大浪淘沙，王者岿然，维持行业推荐评级。全屋套餐时代性价比为王，消费者对于家居消费的价格敏感度提升，“把握流量入口+提升客单值”成为规模增长主驱动。①大品牌在资本、产能、信息化、渠道、产品等重要领域已完成基本布局，同时家具卖场将向全国连锁大型品牌集中，将带动日益稀缺的优质资源加速向头部品牌集中。预计龙头企业有望依靠规模优势通过做大客单值，在维持合理利润率的同时进一步做大规模，推荐欧派家居、尚品宅配、索菲亚等。②同时，行业分级初步成型，具备经营实力的二线品牌通过产品细分、渠道差异、服务和区域聚焦等，实现差异化突围亦具备较大发展空间，推荐志邦股份、好莱客等。风险因素：房地产下行风险、市场竞争加剧风险。李宏鹏lihongpeng@cmschina.com.cn S1090515090001 濮冬燕pudy@cmschina.com.cn S1090511040031 郑恺021-68407559 zhengkai1@cmschina.com.cn S1090514040003 重点公司主要财务指标 股价 17EPS 18EPS 19EPS 18PE 19PE PB 评级 欧派家居 150.02 3.09 4.01 5.17 37.4 29.0 10.0 强烈推荐-A索菲亚 34.44 0.98 1.32 1.73 26.1 19.9 7.7 强烈推荐-A 尚品宅配 126.03 1.91 2.73 3.48 46.1 36.2 10.1 强烈推荐-A 好莱客 29.93 1.09 1.46 1.89 20.5 15.8 4.6 强烈推荐-A 志邦股份 59.01 1.46 1.94 2.53 30.4 23.3 5.8 强烈推荐-A 金牌厨柜 130.90 2.47 3.35 4.23 39.1 30.9 10.1 强烈推荐-A 我乐家居 18.23 0.52 0.70 0.93 26.0 19.7 4.0 强烈推荐-A 曲美家居 13.47 0.51 0.67 0.85 26.5 20.1 15.8 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券-5051015202530May/17Sep/17Dec/17Apr/18(%) 家居 沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明Page 2 正文目录 一、上半场：定制家居行业风起 ................................................................................... 6 1.1 分享家居行业成长盛宴 ........................................................................................... 6 1.2 2013 年以前门店扩张是企业增长主驱动 ................................................................ 8 二、下半场：全屋定制锦簇花开 ................................................................................... 9 2.1 定制化需求释放，行业仍处成长期 ........................................................................ 9 2.2 变化一：传统渠道扩张对规模的驱动弱化 ........................................................... 12 2.2.1 传统渠道优势资源越来越稀缺 ............................................................................ 12 2.2.2 全渠道兴起，把握流量入口 .............................................................................. 13 2.3 变化二：客单价提升成为扩张新动力 ................................................................... 20 2.3.1 全屋定制实现单个客流价值最大化 ................................................................... 20 2.3.2 全屋进阶大家居，供应链管理加码 ................................................................... 21 2.4 变化