在线视频行业深度研究报告：百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2023 年 04 月 09 日 推荐（维持） 在线视频行业深度研究报告 TMT 及中小盘/传媒 在线视频行业历经 PC 互联网，移动互联网时代，已发展至成熟阶段；而长、中、短视频各业态却各有千秋。展望未来，内容自制，IP 全链路运营，长短融合及出海成为行业发展趋势。 ❑ 在线视频行业发展回顾。长视频平台依然是在线视频行业主流的内容聚合与分发者，中国长视频行业历经了莽荒时代，洗牌时代，烧钱时代，以及升级时代，行业几经洗牌与商业模式变革，盈利依旧在路上。诞生于移动互联网初期 2011 年的短视频在经历了 2015 年运营商“提速降费”政策调整的利好下，进入了高速发展时期，成为了当下最受关注的在线视频新业态。中视频平台发展的关键是建立了基于 PUGC 的视频社区，通过差异化的内容生态在在线视频行业中独树一帜。 ❑ 在线视频行业商业模式分析。长视频存量竞争时代，月活跃用户数与总使用时长面临提升瓶颈，更为重要的是短视频的快速发展更进一步的限制了长视频本就捉襟见肘的广告商业化发展的想象力。因此，优爱腾开始探索在以付费收入为典型的商业化侧的空间，以增加平台收入，但会员付费模式在市场饱和的状态下不具有规模经济，订阅制模式难以形成价格歧视，在定价策略上效率较低，近两年行业降本增效多管齐下初见盈利曙光，但能否持续有待观察。快手、抖音等短视频平台以直播、线上营销、电商等作为主要收入。其中，直播业务已经相对成熟，未来增长速度已趋于平缓；广告业务仍处于规模高速发展阶段，未来短视频信息流广告以及电商内循环广告变现有望迎来持续增长，占比将迅速提升，成为第二增长曲线；目前电商业务收入规模还较小，更长期来看，直播电商业务目前货币化率还较低，GMV 短期迎来快速增长，然后货币化率逐步提升，并且具备较大提升空间，有望成为第三增长曲线。 ❑ 在线视频行业未来发展趋势。当下，长中短视频各业态均进入成熟期，我们认为在线视频行业后续发展会在流量，内容，商业化，运营等维度呈现如下趋势：1.对标 Netflix，自制内容推进商业化增长正循环是长视频的破局之道；2. 以迪士尼发展为鉴，IP 全产业链运营是 PGC 未来发展趋势；3. 以阅文和Tiktok 为启示，出海打开流量与营收天花板；4. 行业长短之争转为长短融合，共享市场实现互利共赢，长短融合是行业现状下的发展趋势之一。 ❑ 相关公司推荐：【腾讯控股】【芒果超媒】【快手】【哔哩哔哩】。 ❑ 风险提示：互联网行业监管风险；宏观经济不振对于广告业务潜在风险；在线娱乐行业不同形式之间竞争激烈；IP 开发商业化进展和经营发展不及预期；出海产品及相关业务发展不及预期。 行业规模 占比% 股票家数（只） 150 3.0 总市值（亿元） 16507 1.9 流通市值（亿元） 14266 2.0 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 18.5 62.1 24.2 相对表现 16.7 53.7 26.2 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《传媒互联网行业周报—吉比特业绩亮眼，关注 AI+视频应用落地对行业影响》2023-04-04 2、《AI+视频——人人都是导演的时代呼啸而来——AI+系列报告五》2023-04-03 3、《传媒互联网行业周报—静待 AI+应用落 地， 再次 强推 游戏 板块》2023-03-29 顾佳 S1090513030002 gujia@cmschina.com.cn 禹世亮 S1090521070004 yushiliang@cmschina.com.cn -40-200204060Apr/22Jul/22Nov/22Mar/23(%)传媒沪深300百舸争流千帆竞,借海扬帆奋者先 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 在线视频行业发展回顾 ........................................................................................................................................ 6 1、 长视频：激荡 18 年，盈利仍在路上 ..................................................................................................................... 6 2、 短视频：异军突起，达峰之后路何方 .................................................................................................................... 9 3、 中视频：差异化的视频社区，内容独树一帜 ....................................................................................................... 12 二、 在线视频商业模式分析 ...................................................................................................................................... 14 1、 长视频的商业模式分析 ........................................................................................................................................ 14 内容付费模式应运而生 ............................................................................................................................................... 15 付费模式的创新道阻且长，额外增值服务探索举步维艰 ............................................................................................ 17 降本增效多管齐下初见盈利曙光 ................................................................................................................................. 18 长视频广告疫后复苏可期 ........................................................