传媒行业映前广告行业深度报告：人次驱动行业增长，新技术带动变革

HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业·证券研究报告】 Table_Summary 核心观点 ⚫ 长期来看，映前广告与票房保持强正相关关系（5.5%-7.0%）。作为典型的品牌/展示广告类型，映前广告市场空间与展示次数、对应人群有较强相关性。我们通过对美国及国内市场研究发现，映前广告市场与票房具有较强相关性，保持在 5.5%-7.0%之间。此外，映前广告具有较强的抗干扰性和高回想率，品牌广告展示效果强；也是仅次于楼宇媒体增长的第二大刊例花费增长媒介。 ⚫ 产业链格局，上游影投集中度高，中游运营商垄断。TOP15 影投占据 23%影院数、33%屏幕数以及 46%观影人次，作为资源方，其集中度相对较高；且由于一二线影院上座率高、目标客户剧集，其广告价值更高。中游由四大运营商垄断，分众、万达、中影、晶茂四大运营商覆盖影院比例达 52%，覆盖屏幕数达 59%，占映前广告收入集中达 92%。但随着全国影院步入整合期，运营商扩张速度放缓，一二线城市基本瓜分完毕。以分众晶视为例，我们发现映前广告单屏收入与点位分布具有一定关系，一二线城市单屏收入更高；由于行业竞争较为激烈，龙头规模效应较为有限。 ⚫ 短期仍需关注宏观经济波动，长期新技术有望带动三四线流量价值回归。短期来说，映前广告属于典型品牌广告，CPM 高于楼宇媒体等其他广告形式，受到经济周期波动影响较大，具体影响有待观察。长期来看，由于影院上座率低、下沉城市用户广告价值略低于一二线城市导致资源与价格的不匹配。近年来，映前广告行业出现“以人次计费的影院广告平台”，通过 TMS 实时监测观影人数，按照 CPM 计费，确保广告的有效投放，为广告主大幅节省营销成本，进而实现三四线点位价值回归。 投资建议 ⚫ 我们从两方面看好映前广告增长：1）映前广告与票房/观影人次强相关，长期来看，相比于发达国家，我国人均观影次数仍有提升空间，映前广告有望伴随增长；2）资源定价模式有望改变，以人次计费的映前广告模式以及下沉市场营销机会都将推动三四线映前广告价值回归，进一步提高填充率，增收增效。 风险提示 ⚫ 宏观经济风险、租赁费用上升、票房/观影人次不及预期 Tabl e_Title 人次驱动行业增长，新技术带动变革 ——映前广告行业深度报告 传媒行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2019 年 03 月 28 日 行业表现 资料来源：WIND Table_Author 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 Table_Contacter 联系人 高博文 021-63325888-6089 gaobowen@orientsec.com.cn -43%-29%-14%0%14%18/0318/0418/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 —— 人次驱动行业增长，新技术带动变革 2 目 录 1. 空间及驱动：展示广告逻辑，观影人次驱动 .............................................. 4 1.1 模式优势：覆盖主流消费人群、强感染力增强效果 ...................................................... 5 1.1.1 人群画像：观影人群覆盖主流消费人群 5 1.1.2 映前广告优势：高广告回想率与高投放增长 5 1.2 驱动因素：表观上与票房强相关，人次为核心驱动 ..................................................... 6 2. 产业链及格局：影投、运营商及广告主 ..................................................... 7 2.1 上游：影投集中度较高，一二线广告价值大 ................................................................ 8 2.2 中游：市场分化，映前广告多模式发展 ........................................................................ 9 2.2.1 一二线广告价值高，四大运营商垄断 9 2.2.2 运营商扩张增速放缓，单屏映前广告收入下滑 10 2.3 下游：客户类型与楼宇媒体重合度高，汽车投放占比高 ............................................. 11 3. 盈利情况：点位决定收入，龙头规模效应有限 ........................................ 12 3.1 一二线城市点位价值大，分众、万达盈利居前 .......................................................... 12 3.2 一体化公司毛利率较高，填充率带动毛利率提升 ....................................................... 13 4. 机遇与挑战：长期看好流量重估，短期关注经济波动 .............................. 13 4.1 长期趋势：看好长尾流量价值重估 ............................................................................ 13 4.2 短期情况：关注宏观经济波动影响 ...............................................