消费行业分级专题报告：需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的兴盛

需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的兴盛之道----消费分级专题报告周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS10905180900022019年6月28日- 2 -城市消费活力由基础动能、需求活力、供给活力、消费品质和消费友好等共同决定。一方面，消费升级品类例如化妆品类、金银珠宝类等，2019年5月社零环比的增速均有一定回升，消费升级大势所趋；另一方面，农村居民收入处于网络零售爆发期，低线城市对电商偏好度与一二线相当，甚至出现五六线城市客单价高于一二线城市的情况。从不同品类线上渗透率来看，两级分化明显，电子、服饰等消费品远高于传统食品（生鲜、包装食品、酒类）渗透率。而又从渗透率较低的生鲜品类来看，在高低线城市之间也出现渗透分化，一线、新一线城市不到20%的人口贡献了生鲜品类超过50%的GMV。总之，消费升级地域差异化明显。高线市场消费升级主观能动性更强，“消费品质”和“消费友好”是关键影响因素，便捷消费带来的“到家”潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益。高线城市居民普遍教育水平较高，追求品质消费，驱动力在于消费体验的边际改善，消费更显品牌化、理性化。例如对生鲜品类（效率及品牌）的近场消费需求旺盛；对奶茶品类的品质消费需求旺盛；对日常耐用品则体现出性价比消费需求旺盛。高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品，做产品型零售，另一方面要充分挖掘高线城市“懒人经济”下的到家服务机会。低线城市消费升级受渠道变革影响较大，“供给活力”和“基础动能”是关键影响因素，电商规模化仍有较大潜力。低线城市居民不同过往，一方面人口回流+细碎时间带来巨大流量红利，另一方面区域收入差距仍然严重，小镇青年不敢乱花钱。互联网企业利用这一契机创造一系列线上流量变现的场景。如趣头条、拼多多、云集、纷来等一系列平台深耕用户心智，通过社交、短视频、游戏、阅读等娱乐方式进行流量玩转与收割变现，从而实现平台（渠道）的下沉，带来巨大投资机会。低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会，另一方面，要充分挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会。风险提示：宏观经济下行，消费增速放缓，线上增速放缓，开店不及预期，竞争激烈，需求不及预期等。标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX摘要- 3 -一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异二、高线市场：由“人”推动，实现“货”+“场”升级三、低线市场： “场”与“人”共振，挖掘“货”升级目录- 4 -一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异- 5 -城市消费活力指数供给活力需求活力基础动能消费友好消费品质•人均GDP•人均收入•人口结构•产业结构•社会固定资产投资•人均消费性支出•社零用户支撑力•零售业态丰富度•城市基础设施（物流等）•产品认同•产品品质•健康消费•文化消费•绿色消费•超前消费高线城市低线城市五大因素决定城市消费活力指数- 6 -8.20-1.10-3.600.1012.606.700.402.103.2010.704.105.903.1011.4016.704.706.705.80-10.0-5.00.05.010.015.020.019年4月19年5月18年4月18年5月假日消费类消费升级类图：2019年4月、5月社会消费品各品类零售总额同比增长（%）数据来源：国家统计局，招商证券社会总体来看：消费升级大势所趋2019年，社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比4月有所加快，消费品市场总体呈现稳中有升态势。消费升级类商品例如化妆品类、金银珠宝类、通讯类、家用电器和音像器材类增速均有一定回升，消费升级大势所趋。- 7 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX高低线城市GDP两级分化明显低线城市经济发展缓慢，与高线城市差距被逐渐拉大。2010年，一线城市总体GDP是三线8.9倍，到了2018年数字扩大到9.5倍。在人均GDP上，更是由两者对比的3.8倍拉大到5.2倍，经济发展两级分化明显。（注明：一线城市包括北上广深；二线城市样本包括合肥大连等30个城市样本；三线城市包括银川呼和浩特等40个样本城市。）数据来源：国家统计局，招商证券图：三线城市与一二线城市GDP差值（亿元）0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.0194919531957196119651969197319771981198519891993199720012005200920132017 - 50,000.00 100,000.00 150,000.00 200,000.00 250,000.00194919531957196119651969197319771981198519891993199720012005200920132017数据来源：国家统计局，招商证券图：三线城市与一二线城市人均GDP差值（元）0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.019491954195919641969197419791984198919941999200420092014一线城市二线城市三线城市数据来源：国家统计局，招商证券图：不同等级城市平均GDP（亿元）- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX农村居民收入出于网购爆发期数据来源：国家统计局，招商证券图：农村家庭和城镇人均收入相比滞后约10年1175913786157811717519109218102456526467288443119533616363963925135874140476151535919697779179430104891142212363134321461705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002006200720082009201020112012201320142015201620172018城镇居民家庭人均可支配收入农村居民家庭人均可支配收入农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约10年，三四线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电子商务时代开始于2003年的淘宝成立，电商平台迅速崛起。随着2011年支付宝拿到第一张支付牌照，移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期，2011年网购规模增速实现70%的增长，2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十年，站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。- 9 --15-10-5051015-15-10-5051015北京上海广东天津辽宁宁夏贵州云南青海甘肃湖南安徽江西浙江江苏河南西藏山东湖北福建山西陕西平均新疆海南黑龙江重庆吉林广西内蒙古四川河北消费偏好消费能力低线城市对电商偏好度与一二线相当数据来源：京东大数据，招商证券- 10 -不同线级城市上行品类规模前十五品类占比数据来源：京东BD研究院，招商证券手机通讯电脑产品家用电器电脑、办公其他一线手机通讯家用