社零行业数据点评：7月社零同比+2.7%，电商恢复高于大盘增速

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业点评报告 2024 年 08 月 15 日 推荐（维持） 7 月社零同比+2.7%，电商恢复高于大盘增速 消费品/商业 2024 年 7 月社会消费品零售总额为 37757 亿元，同比+2.7%；实物网上零售总额当月同比+8.14%。7 月电商恢复快于大盘的稳健增势，线上渗透率持续提升，互联网平台依托2B端强议价能力有望获得相对收益，持续推荐消费互联网龙头；《关于促进服务消费高质量发展的意见》政策发布利好文娱旅游、餐饮住宿等服务板块，暑期旺季已至&估值底部建议关注 ota 布局机会。 ❑ 7 月社零当月同比增长 2.7%，服务零售额 YTD 增速高于大盘。2024 年 7 月社会消费品零售总额为 37757 亿元，同比+2.7%，增速环比有所提升。分消费类型看，7 月商品零售总额收入 33354 亿元，同比增长 2.7%，餐饮零售收入 4403 亿元，同比增长 3.0%，逐渐趋于大盘增速；1-7 月服务零售额同比增长 7.2%，快于同期社零大盘的 3.5%，8 月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，利好未来文娱旅游、餐饮住宿等服务行业增长。分地域来看，7 月城镇/乡村消费品零售额分别为 32691 亿元、5066 亿元，分别同比+2.4%、+4.6%。 ❑ 7 月实物网络零售额同比增长 8.14%，恢复快于大盘的稳健增势。7 月实物商品网上零售额当月同比 8.14%，电商平台平销活力释放，恢复快于社零大盘的稳健增势；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.6%，环比提升 0.3Pct。分品类来看，吃/穿/用类商品网上商品零售额分别累计同比增长 19.7%/6.3%/7.5%，食品类线上消费增势相对更强，服装及日用品类线上渠道增长也明显高于品类大盘。对于线下业态，1-7 月便利店、专业店、超市、百货店、品牌专卖店零售额分别同比 5.2%、4.5%、2.0%、-3.8%、-1.6%。 ❑ 可选消费持续承压，家电以旧换新新政落地有望开拓成长空间。分品类来看，7 月必选品类中粮油食品、饮料、日用品类分别同比+9.9%、6.1%、2.1%，整体表现相对稳健。可选品类中，7 月化妆品、金银珠宝、服装鞋帽纺织品分别同比-6.1%、-10.4%、-5.2%，增速持续承压；家电及音像器材同比-2.4%，7 月国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，支持家电产品以旧换新，针对冰箱、空调等 8 类家电产品给予 15%价格补贴，有望助力扩大内需、开拓家电品类未来成长空间。 ❑ 投资建议：7 月电商恢复快于大盘的稳健增势，线上渗透率持续提升，互联网平台依托 2B 端的强议价能力有望获得相对收益，持续推荐消费互联网龙头；促服务消费意见稿发布利好文娱旅游、餐饮住宿等服务板块，暑期旺季已至&估值底部建议关注 ota 布局机会。 ❑ 风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；旅游系统性风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 137 2.7 总市值（十亿元） 1038.4 1.3 流通市值（十亿元） 924.0 1.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 0.7 -12.4 -25.8 相对表现 -3.0 -14.3 -17.3 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《商贸社服行业周报—阿里通义千问 2.5 大模型发布，美团会员体系全面升级》2024-05-14 2、《2024 年五一假期旅游数据点评—国内客流恢复强劲，旅游收入稳步增长》2024-05-06 3、《商贸社服行业周报—五一假期跨区域人员流动超 2.7 亿人，国际机票预订热度高涨》2024-05-06 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 胡馨媛 研究助理 huxinyuan@cmschina.com.cn May/23Sep/23Dec/23Apr/24社零数据点评 敬请阅读末页的重要说明 2 行业点评报告 图 1：7 月社会消费品零售总额同比增长 2.7% 图 2：7 月限额以上企业商品零售额同比 0% 资料来源：国家统计局，招商证券 资料来源：国家统计局，招商证券 图 3:7 月城镇消费品零售额同比增长 2.4% 图 4：7 月乡村消费品零售额同比增长 4.6% 资料来源：国家统计局，招商证券 资料来源：国家统计局，招商证券 图 5：7 月餐饮零售额同比增长 3% 图 6：7 月商品零售额同比增长 2.7% 资料来源：国家统计局，招商证券 资料来源：国家统计局，招商证券 (15)(10)(5)05101520010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,0002021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-032024-052024-07社会消费品零售总额:当月值 （亿元）社会消费品零售总额:当月同比 （%）(15)(10)(5)0510152002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-032024-052024-07限额以上企业商品零售总额:当月值 （亿元）限额以上企业商品零售总额:当月同比 （%）(30)(20)(10)01020302021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-012024-032024-052024-07社会消费品零售总额:城镇:当月同比(30)(25)(20)(15)(10)(5)051015202021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-062023-082023-102023-122024-022024-042024-06社会消费品零售总额:乡村:当月同比(30)(20)(10)0102030405001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-042