电商行业2024年二季度财报总结：竞争持续用户体验为先，盈利能力凸显韧性

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业深度报告2024 年 09 月 13 日推荐（维持）电商行业 2024 年二季度财报总结消费品/商业2024 上半年电商行业渗透率同比继续提升，低价竞争持续平台收入均有所承压，供过于求背景下各平台强调用户体验为先、加大投入优化服务，同时商家竞争加剧 ROI 要求降低，平台货币化/议价能力提升，上半年利润整体超预期。展望下半年，各平台追求 GMV 增长同时全年利润有望保持韧性，此外阿里、京东等高额股东回报有望延续，估值底部看好优质消费互联网电商龙头价值提升空间，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。行业总结：24H1 电商渗透率继续提升，低价竞争持续用户体验为先。从行业增势来看，2024 年上半年电商维持快于大盘增速，渗透率同比继续提升；从市场格局来看，直播电商增速趋缓，货架电商格局有所改善，同时 618后多平台弱化低价战略，行业低价竞争有望趋缓。从供需侧变化来看，当前经济弱复苏环境下电商平台价值观总体强调需求为先，24H1 全平台改进服务、优化用户权益，旨在增强用户体验、提升需求粘性；供给侧商家竞争加剧、ROI 标准也有所降低，平台方相对受益，行业货币化提升空间大。Q2 财报总结：竞争影响收入增长，利润整体超预期。GMV 及收入端，Q2行业维持较强竞争态势影响电商收入增长，平台投入力度差异及自身 alpha带来增长分化，阿里用户为先战略凸显成效 GMV 高个位数增长，拼多多性价比优势下 GMV 及收入维持远超大盘增速。毛利及费用端，自营平台毛利率反映议价能力，京东唯品会毛利率同比明显提升，同时竞争环境下各平台营销费用投入力度整体加大，预计下半年投入将持续。利润端，电商平台利润表现整体超预期，各平台投入力度及货币化水平差异带来利润增速差异。下半年展望：基本面有望保持韧性，高额股东回报有望延续。从基本面来看，下半年各平台以 GMV 增长及市场份额为重心，同时货币化能力提升叠加可控投入全年利润有望保持韧性；从股东回报来看，2024 年上半年阿里巴巴、京东、唯品会加大回购力度，全年有望延续高额股东回报，提高股东价值回馈、彰显经营信心。投资建议：估值底部看好优质消费互联网电商龙头价值提升空间。1）阿里巴巴基本面改善份额企稳+高额股东回报+入通带来流动性改善三大核心逻辑，重申强烈推荐；2）京东自营供应链壁垒坚实规模效应强，议价空间大未来利润提升确定性及可持续性强；3)拼多多短期利润可见度较低，但长期看平台性价比核心优势稳固、货币化率仍具提升空间，收入及利润有望保持韧性，看好公司长期价值；4）唯品会公司短期受竞争及基数影响收入及利润增长有所承压，长期看公司正品特卖心智+供应链优势下平台价值稳固，高额派息+回购彰显增长信心。整体看好估值底部优质消费互联网电商龙头价值提升空间，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；跨境政策风险。重点公司主要财务指标公司简称公司代码市值（亿元）2024ENongaap归母净利润2025ENongaap 归母净利润24PE25PE投资评级阿里巴巴9988.H14580154017469.58.4强烈推荐京东集团9618.H27874204666.66.0强烈推荐拼多多PDD.O9423125213947.56.8增持唯品会VIPS.N48688895.55.5强烈推荐资料来源：公司数据、招商证券行业规模占股票家数（只）1342.6总市值（十亿元）856.01.3流通市值（十亿 770.01.3行业指数%1m6m12m绝对表现 -3.3-15.1-31.1相对表现 0.9-5.2-16.5资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《商贸社服行业周报—淘宝接入微信支付，拼多多下调商家店铺保证金》2024-09-092、《商贸社服行业周报—阿里完成三年整改,《关于完善市内免 税 店 政 策 的 通 知 》 发 布 》2024-09-023、《免税行业政策点评—国人市内免税店落地，新增购物场景利好精品销售》2024-08-28丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛研究助理huxinyuan@cmschina.com.cn竞争持续用户体验为先，盈利能力凸显韧性敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文目录一、 行业总结：24H1 电商渗透率继续提升，低价竞争持续用户体验为先..................................................................41、 行业增长：电商渗透率同比继续提升..................................................................................................................... 42、 行业格局：直播电商增速放缓利好货架，低价竞争逐步趋缓.................................................................................43、 供需侧：用户体验为先优化服务，商家供给过剩平台货币化能力提升..................................................................5（1）用户端：需求为先，全平台优化服务改善 C 端体验.............................................................................................5（2）商家端：供给过剩商家 ROI 标准降低，平台货币化能力提升..............................................................................6二、 Q2 财报总结:竞争影响收入增长,利润整体超预期.................................................................................................81、收入端：竞争影响收入增长，投入力度及自身α带来增长分化...............................................................................82、毛利及费用：自营平台议价能力提升毛利率增长，各平台加大营销投入................................................................93、利润：整体表现超预期，各平台投入力度及货币化水平差异带来利润增速差异...................................................10三、 下半年展望：基本面有望保持韧性，高额股东回报有望延续.............................................................