纺织服装行业海外龙头研究系列报告(一)：Nike，产品及渠道失衡陷低谷，重创新-扩品类-拓经销是关键

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2024 年 11 月 13 日 推荐（维持） 纺织服装海外龙头研究系列报告（一） 消费品/轻工纺服 过去三十年 Nike 通过科技创新+赛道突围获得增长和高估值，但是 2020 年以来由于公司创新疲软、渠道发展失衡、营销墨守陈规等原因，业绩和估值双杀，目前公司通过持续的管理层换血来推动改革，未来关键在于产品创新和品类拓展的进度、经销和直营的平衡、营销能否抓准客群。 ❑ Nike 历史复盘：Nike 通过气垫技术、Shox 缓震技术、react 泡棉、pebax 泡棉等材料和结构持续拓展跑鞋、篮球鞋、休闲鞋市场，引领行业发展潮流，带来估值和业绩的双重提升。但从 2020 年以来公司产品创新力度减弱+渠道发展失衡，客群被阿迪、hoka、ON 等品牌抢夺，业绩及估值均下滑。 ❑ Nike 陷入低谷原因：产品创新减弱、渠道发展失衡、营销墨守陈规。 1）产品创新力度减弱：Nike 近三年科技创新较少，导致公司经典产品同质化严重；hoka、on 推出户外产品、阿迪推出复古跑鞋，抢夺 Nike 市场份额。 2）渠道发展失衡：公司 20 年以来加速拓展线上直营渠道（线上占比从 19年 10%提升至 23 年 26%），与零售商关系恶化（线上及线下），导致线下客群流失，同时新品触达消费者渠道减少。 3）营销墨守陈规：公司通过篮球营销打响品牌，但是近几年篮球热度远不如跑步及网球，随着篮球产品的滞销，公司的品牌力也持续下滑。 ❑ Nike 改革的方向：重创新&扩品类&拓经销 ❑ 1）人员重组：2023 年 3 月以来，公司共进行了四次较大规模的业务管理层调整。后续产品、渠道、营销均将不断变革。 ❑ 2）产品创新+品类拓展：一方面会推动现有产品科技创新，包括气垫技术和发泡技术，持续推新。另一方面要拓展运动时尚及户外细分赛道。 ❑ 3）渠道平衡优化：重新和优质零售商合作，尤其在欧美地区，加大经销合作（包括梅西百货等），同时优化直营的运营效率。 ❑ 4）供应链优化：份额向头部供应商集中，重点提升符合 Nike 的发展和改革思路的供应商份额，包括跑步、运动时尚、户外的发展方向。 ❑ 投资建议：符合市场需求及 Nike 重点改革方向的制造商将获得更多份额。重点拓展跑步、运动时尚、户外产品的方向将是增长核心。重点推荐生产 Nike慢跑鞋的华利集团及生产 Nike 高端联名款及复古跑鞋的九兴控股。 ❑ 风险提示：海外需求不及预期，库存积压风险，竞争格局恶化风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 306 6.0 总市值（十亿元） 1840.0 2.1 流通市值（十亿元） 1623.0 2.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 10.1 2.0 -2.4 相对表现 10.0 -8.0 -13.2 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《2024 年纺织服装三季报综述—品牌服饰业绩筑底，纺织制造延续增长》2024-11-04 2、《纺织服装出口形势跟踪（2024年 10 月）—外需稳健&品牌优化供应链，持续推荐优质制造》2024-10-17 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 王梓旭 S1090524070009 wangzixu@cmschina.com.cn -30-20-1001020Nov/23Mar/24Jun/24Oct/24(%)轻工纺服沪深300Nike：产品及渠道失衡陷低谷，重创新&扩品类&拓经销是关键 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 Nike 复盘：专业运动鞋服龙头，墨守陈规陷入低谷 ................................. 4 1、 行业复盘：14-19 年创新驱动增长，20 年后创新停滞+需求细分 ............... 4 2、 Nike 估值复盘——产品创新驱动估值提升 .................................................. 4 二、 Nike 陷入低谷原因：产品及渠道失衡 ....................................................... 6 1、 产品：创新不足，过度依赖篮球及经典款销售 ........................................... 6 2、 渠道：极端拓展 DTC 渠道，客群流失严重................................................. 6 3、 营销：重心仍放在篮球板块营销 ................................................................. 7 三、 Nike 改革方向：重创新&扩品类&拓经销 .................................................. 8 1、 人员重组：换血进行时 ................................................................................ 8 2、 产品端：品类拓展&产品创新并行 ............................................................... 8 3、 渠道端：直营和批发并重 ............................................................................ 9 4、 供应链端：直提升优质供应商占比，注重品类多样性拓展 ......................... 9 四、 投资机会：符合 Nike 改革方向的优质制造龙头 ...................................... 10 五、 风险提示 .................................................................................................. 10 图表目录 图 1：2010 年至今全球运动行业发展 ................................................................ 4 图 2：Nike 历史产品推出及估值复盘 ................................................................. 5 图 3：Nike 分地区营收占比 ................................................................................ 5 图 4：Nike 分渠道营收占比 .............................................