纺织服装行业海外龙头研究系列报告(二)：ON，持续创新+品类丰富+运动时尚定位驱动高增长

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2024 年 12 月 17 日 推荐（维持） 纺织服装海外龙头研究系列报告（二） 消费品/轻工纺服 复盘 ON 发展历史，2010 年建立之后，公司持续发掘市场需求，从小众铁人三项定位出发，在保持高端定位的同时逐步拓展多品类赛道，优化渠道结构，并利用社媒营销快速触达消费者，抢夺更多市场份额，目前公司积极拓展运动时尚风格产品，在市场风口上快速崛起，后续发展过程中要注意产品拓展情况及潜在竞争对手。 ❑ ON 历史复盘：On Holding 于 2010 年由世界冠军奥利维尔·伯恩哈德及其两位好友在瑞士设立，并在同年推出应用 CloudTec 缓震技术，陆续推出Speedboard、Helion Superfoam 等材料，升级产品在缓震、保护、支撑、竞速方面的表现能力。不断拓展产品矩阵，将应用场景从跑步逐步延伸至户外运动和网球等领域。公司成功于 2021 年 9 月上市，上市后，公司加大力度拓展泛运动跑鞋，并持续丰富运动生活及运动时尚产品矩阵，配合 DTC 渠道持续拓展，公司持续保持高增长，进一步拉高市值。 ❑ ON 高增长分析：小众高端定位另辟蹊径，产品拓展符合市场需求。 1）定位优势：品牌定位高端（小众赛道+起源地瑞士），从品类看更多的是泛运动类，随后拓展到运动时尚品类，更符合日常穿着和搭配。 2）产品拓展优势：a）功能性：公司创立以来主要以结构缓震知名——cloud技术，2019 年推出 Helion 泡棉（peba 材料）强化缓震效果。2024 年公司推出 Lightspray 技术一步式喷织高性能鞋面，在轻量化方面更近一步；b）品类拓展：从跑鞋、网球鞋、户外鞋、运动生活类型全拓展。从 2023 年末开始，昂跑的产品风格逐步从运动转向至运动时尚，公司采用与时尚品牌及设计师品牌合作的方式强化品牌的时尚属性，包括罗意威 LOEWE、 POST ARCHIVE FACTION、Bureau Borsche 等品牌，迎着市场风口，快速增长。 3）渠道发展优势：初期在中低线城市拓展经销渠道，在体量和名气提升的过程中，逐步拓展一线经销商和线上 DTC，同时拓展中国市场，加速发展，公司依靠品类矩阵广泛优势，坪效水平高于同行（hoka、Nike 等）。 4）营销策略优势：利用社媒放大品牌声量，利用 kol 来扩大影响力，通过自己小众高端的定位+明星网红推荐，强化品牌热度，口碑好且传播范围广。 ❑ 投资建议：ON 持续优化供应链，优质供应商份额持续提升，同时提升在运动时尚市场份额及优势。重点推荐在 ON 内部提份额的华利集团及在运动时尚产品供应链具备较强优势的九兴控股。 ❑ 风险提示：海外需求不及预期，库存积压风险，竞争格局恶化风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 304 6.0 总市值（十亿元） 1997.1 2.3 流通市值（十亿元） 1762.1 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 10.5 20.4 10.6 相对表现 12.0 9.9 -6.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《纺织服装出口形势跟踪（2024年 12 月）—外需稳健，推荐符合市场需求变化的制造龙头》2024-12-12 2、《纺织服装海外龙头研究系列报告（一）—Nike：产品及渠道失衡陷低谷，重创新&扩品类&拓经销是关键 》2024-11-14 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 王梓旭 S1090524070009 wangzixu@cmschina.com.cn -30-20-10010203040Dec/23Apr/24Aug/24Nov/24(%)轻工纺服沪深300ON：持续创新+品类丰富+运动时尚定位驱动高增长 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 ON 发展历史复盘：小众高端定位，深耕跑步细分赛道 ............................ 4 二、 ON 保持高增长原因：定位精准+持续创新+矩阵丰富+社媒营销 .............. 5 1、 定位：泛运动+运动时尚风格定位持续拓客 ................................................ 5 2、 产品：功能性持续升级，持续拓展运动时尚 ............................................... 5 3、 渠道：农村包围城市，品类丰富+DTC 战略提升店效 ................................. 6 4、 营销：社媒营销更贴近潮流、青少年 .......................................................... 7 5、 供应链：引入优质供应商，华利份额持续提升 ........................................... 8 三、 投资机会：符合市场需求变化的优质制造龙头 .......................................... 9 四、 风险提示 .................................................................................................... 9 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 图表目录 图 1：昂跑发展历史复盘 .................................................................................... 4 图 2：昂跑定位高端市场 .................................................................................... 4 图 3：昂跑市值复盘 ............................................................................................ 4 图 4：昂跑和其他运动品牌定位对比 .................................................................. 5 图 5：昂跑功能性持续提升 ................................................................................. 5 图 6：昂跑产品矩阵丰富 .................................................................................... 6 图 7：昂跑持续推出联名款增强时尚型 ......................................