化妆品-黄金珠宝行业2025年投资策略：行业承压、品牌分化，重点关注差异化优势标的

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 2024 年 12 月 20 日 推荐（维持） 化妆品&黄金珠宝行业 2025 年投资策略 消费品/轻工纺服 2024 年化妆品行业需求较弱，渠道红利消退，存量竞争下品牌分化明显，预计2025 年具备差异化优势&精细化运营能力的标的将表现更优，重点关注毛戈平、巨子生物、润本股份。黄金珠宝行业 2024 年受金价上涨影响较大，二季度起终端消费持续下滑，多数企业业绩承压，预计 2025 年金价在多重因素支撑下仍有震荡上行空间，重点关注高端差异化品牌老铺黄金。 ❑ 化妆品行业：需求承压，重点关注差异化&功效性&质价比标的。 （1）2024 年回顾：行业需求较弱，渠道红利消退，品牌分化明显。2024 年1-11 月，国内社零总额累计同比+3.5%，化妆品社零累计同比-1.3%。线上趋势看，天猫平台 GMV 下滑、双十一大促略有回暖，24 年 1-11 月护肤/彩妆行业GMV 累计同比-2.3%/-4.0%；抖音护肤/彩妆GMV 累计同比+23%/+27%，但受制于流量成本上涨，月度增速放缓，渠道红利逐渐消退。品牌持续分化，高质价比&功效性&差异化品牌如韩束、毛戈平、丸美、可复美、珀莱雅、润本等在天猫、抖音双平台增速均领先。从全年数据及双十一大促表现来看，行业需求偏弱的背景下，美妆行业开始进入存量竞争，同时由于外资品牌在中国区域表现不佳、折扣力度加大，国产品牌面临更加激烈的竞争。 （2）2025 年展望及投资建议：预计 2025 年美妆大盘及品牌分化表现均将延续现有趋势。随着渠道红利的消退和日益激烈的存量竞争，国产品牌若要跑赢行业，仍需找准并放大自身的差异化优势，同时提升精细化运营能力，持续修炼内功。重点关注毛戈平（差异化高端定位）、巨子生物（具有强心智的功效成分）、润本股份（灵活供应链下的高质价比），同时建议关注珀莱雅、丸美生物、上美股份（暂未覆盖）。 ❑ 黄金珠宝行业：25 年预计金价震荡上行，重点关注高端差异化标的。 （1）2024 年回顾：金价一路上涨，二季度起终端消费疲软。在美联储降息、全球避险需求等综合因素驱动下，2024 年金价一路震荡上行，23 年末上海金交所黄金现货收盘价 480 元/克左右，24 年 12 月至今维持 610-620 元/克上下。金价过高抑制消费，黄金珠宝终端疲软，24 年 1-11 月金银珠宝类社零累计同比-3.3%，中国黄金协会统计的黄金首饰消费量 Q2 同比-52%、Q3 同比-29%。 （2）2025 年展望及投资建议：预计金价将延续震荡上行趋势，在地缘政治风险、央行购金、美联储降息周期等因素支撑下，维持金价中长期看涨观点。基于此，预计大众终端消费依旧受到一定抑制，短期难以出现较为明显的基本面改善；投资需求将表现平稳；高端消费受到金价上涨影响较小。同时预计 25Q1 多数企业将面临 24Q1 业绩高基数的影响，建议关注 25Q2 前后开始的低基数周期以及终端基本面变化，若金价同步企稳，终端需求有望修复。重点关注老铺黄金（稳步拓店的高端差异化品牌），建议关注估值低位的优质龙头老凤祥，以及门店净增长、业务上寻求边际改变的高股息标的周大生。 ❑ 风险提示：化妆品：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。黄金珠宝：宏观环境波动、金价震荡的风险，线下渠道拓展不及预期、关店数量过多的风险，企业竞争加剧的风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 304 6.0 总市值（十亿元） 1935.9 2.2 流通市值（十亿元） 1709.1 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 8.4 17.9 7.2 相对表现 8.6 6.7 -11.2 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《化妆品&珠宝&个护线上数据点评（2024 年 10 月）—双十一错期致10 月线上高增，头部国货优势稳固》2024-11-22 2、《2024 年化妆品&黄金珠宝三季报综述—化妆品行业持续分化，黄金珠宝整体承压》2024-11-04 3、《化妆品&黄金珠宝行业 2024 年中期投资策略—化妆品回归性价比&产品力，黄金珠宝需求阶段性承压》2024-06-24 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 王雪玉 研究助理 wangxueyu@cmschina.com.cn -30-20-10010203040Dec/23Apr/24Aug/24Nov/24(%)轻工纺服沪深300行业承压、品牌分化，重点关注差异化优势标的 敬请阅读末页的重要说明 2 行业策略报告 正文目录 一、 化妆品行业：需求承压，重点关注差异化&功效性&质价比标的 ............... 4 1、 2024 年回顾：行业需求较弱，渠道红利消退，品牌分化明显 .................... 4 2、 2025 年投资建议：重点关注差异化&功效性&质价比标的 .......................... 6 二、 黄金珠宝行业：25 年金价预计震荡上行，重点关注高端差异化标的 ....... 7 1、 2024 年回顾：金价一路上涨，二季度起终端消费疲软 ............................... 7 2、 2025 年展望：金价具备支撑，或延续震荡上行，大众黄金珠宝消费短期压力依旧 ................................................................................................................. 8 3、 投资建议：重点关注高端差异化品牌老铺黄金 ........................................... 9 （1）重点关注：老铺黄金，稳步拓店的高端差异化品牌 .................................. 9 （2）建议关注：估值低位的优质大众珠宝龙头老凤祥、周大生 ..................... 11 三、 风险提示 .................................................................................................. 11 图表目录 图 1：化妆品社零当月同比增速（%） ............................................................... 4 图 2：天猫护肤行业 GMV 及增速（亿元，%） ................................................. 4 图 3：天猫彩妆行业 GMV 及增速（亿元，%） ................................................. 4 图 4：抖音护肤行业