商社行业2025年度策略报告：把握消费服务业顺周期及互联网龙头底部投资机会

敬请阅读末页的重要说明2024 年 12 月 22 日推荐（维持）商社行业 2025 年度策略报告消费品/商业2024 年下半年社零大盘维持稳健增长，系列促消费政策驱动需求进一步释放，服务零售表现突出，展望 2025 年伴随内需持续回暖，建议关注消费服务业顺周期及互联网龙头底部投资机会。电商零售板块，看好互联网龙头底部投资机会及高效零售业态；社服板块，休闲需求释放下旅游景气度延续，关注顺周期酒店餐饮困境反转机会，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、携程集团、美团、滴滴、同程旅行、万辰集团、叮咚买菜、名创优品、亚朵酒店、百胜中国、达势股份。宏观：需求释放，社零回暖，服务领先。2024 年下半年以旧换新补贴促进需求释放，社零增长有所回暖，系列促消费政策下服务零售延续较快增长态势；分品类来看，家电等以旧换新补贴相关类目表现突出，预计明年补贴延续及品类扩张将进一步带动消费需求释放。从社服数据来看，出游需求恢复强劲，旅游收入及人次稳步增长，休闲需求释放下旅游高度景气度延续。电商零售：看好互联网龙头底部投资机会及高效零售业态。1）电商：竞争格局被过度担忧，预计未来电商行业及各公司利润额将稳中有升，看好电商估值系统性回升，推荐阿里巴巴、京东、拼多多。2）本地生活：线上渗透空间仍广，推荐增速快格局优、成长前景稳健的美团。3）零售：把握零售变革提效趋势，持续推荐高效零售业态。量贩零食持续高速拓店成长、行业份额加速向头部集中，推荐万店龙头万辰集团。前置仓行业竞争缓解、玩家盈利明显改善，推荐运营效率及差异化能力兼备的叮咚买菜。兴趣消费市场广阔，IP消费趋势延续，推荐研发+制造+渠道能力均领先的名创优品。社会服务：休闲需求释放下旅游高度景气度延续，关注顺周期酒店、餐饮困境反转机会。1）OTA：2024 年国内旅游出行全面修复，24H1 出入境人次约恢复 19 年同期 8 成；展望 2025 年，我们认为居民旅游出行需求景气度仍有望延续，其中出境游有望成为增速最快的细分板块，推荐关注与休闲旅游需求&出境游增长高度相关的 OTA 行业，推荐携程集团、同程旅行。2）酒店：随着供需错配逐步缓解，预计全年酒店供给增速相较于 24 年将有所放缓，长期看好后续酒店估值企稳回升，推荐亚朵酒店。3）餐饮：24Q3 餐饮社零增速略显承压，龙头品牌开业放缓&竞争趋缓，Q3 同店降幅逐渐收窄，若未来宏观环境有所改善，同店修复弹性较强，推荐百胜中国、达势股份。投资建议：电商零售板块，看好互联网龙头底部投资机会及高效零售业态；社服板块，休闲需求释放下旅游高度景气度延续，关注顺周期酒店、餐饮困境反转机会，推荐阿里巴巴、京东、拼多多、携程集团、美团、滴滴出行、同程旅行、万辰集团、叮咚买菜、名创优品、亚朵酒店、百胜中国、达势股份。风险提示：宏观经济风险;行业竞争加剧;出行政策变化风险;地缘政治风险。重点推荐公司盈利预测及估值公司简称公司代码24Nongaap 归母净利(百万)25Nongaap 归母净利(百万)24PE25PE阿里巴巴9988.HK1608481811198.97.9京东集团9618.HK44978492238.67.9拼多多PDD1267421599027.96.2携程集团9961.HK176282041619.717.0美团3690.HK436945139520.420.417.417.4资料来源：公司数据、招商证券；注：阿里巴巴分别对应 FY2025、FY2026 财年数据行业规模数量占比%股票家数（只）1372.7总市值（十亿元）1160.61.5流通市值（十亿元）1034.01.5行业指数%1m6m12m绝对表现-13.6-23.4-35.0相对表现-8.5-29.6-24.3资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《社零数据点评：5 月社零同比+3.7%，大促驱动下线上零售增速持续提升》2024-06-172、《商贸社服行业周报—毕业生旅游预订量同比大幅增长，关注假期出行链布局机会》2024-06-173、《2024 年端午假期旅游数据点评—国内客流持续增长，短途周边游热度升温》2024-06-13丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn李秀敏S1090520070003lixiumin1@cmschina.com.cn潘威全研究助理panweiquan@cmschina.com.cn李星馨研究助理lixingxin@cmschina.com.cn胡馨媛研究助理huxinyuan@cmschina.com.cn把握消费服务业顺周期及互联网龙头底部投资机会敬请阅读末页的重要说明2行业策略报告正文目录一、 宏观：需求释放，社零回暖，服务领先................................................................................................................ 61、零售数据：促消费政策驱动需求释放，社零增长回暖、服务零售表现突出............................................................ 62、社服数据:出游需求恢复强劲，旅游收入及人次稳步增长.........................................................................................73、政策补贴延续刺激内需，支持高效品质化业态转型................................................................................................. 9二、 商贸零售：看好互联网龙头底部投资机会及高效零售业态.................................................................................101、 电商：竞争格局被过度担忧，看好电商估值系统性回升......................................................................................10（1）电商增长：预计线上渗透率将保持提升趋势...................................................................................................... 10（2）电商格局：实际竞争格局好于预期，预期未来行业及各公司利润额将稳中有升................................................11（3）投资建议：看好电商估值系统性回升，推荐阿里巴巴、京东、拼多多..............................................................142、 本地生活：外卖渗透率仍有空间，到店竞争平稳........................